Aktien mit den fünf Kräften von Porter analysieren

Die fundamentale Bilanzanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil des Anlageprozesses. Vor dem Kauf einer bestimmten Aktie besteht einer der ersten Schritte darin, den Jahresabschluss eines Unternehmens zu analysieren, um die finanzielle Gesundheit des Unternehmens zu bestimmen. Beispielsweise könnte eine wachsende Schuldenlast in Kombination mit einer stabilen oder sogar rückläufigen Liquiditätslage ein potenzielles Signal für eine Überfinanzierung sein. In ähnlicher Weise kann eine Situation, in der ein Unternehmen ein starkes Nettogewinnwachstum verzeichnet, aber durchweg keinen ansehnlichen Kassenbestand aufweist, eine rote Fahne der Gewinnmanipulation sein.

(Siehe auch: Top 8 Wege, wie Unternehmen die Bücher kochen. )

Um die Bilanz ordnungsgemäß auf Indikatoren für Stärke, Schwäche oder potenziellen Betrug zu untersuchen, müssen die Finanzdokumente als Ganzes untersucht werden. Anpassungen der Bilanzierungs- und Bewertungsmethoden, Änderungen der Geschäftstätigkeit und Vergleiche der historischen Bilanzen sind wichtige quantitative Messgrößen zur Beurteilung der Finanzkraft eines Unternehmens. Während Zahlen wie Kennzahlen und Ertragsprognosen für Investitionsentscheidungen zweifellos von entscheidender Bedeutung sind, bietet die qualitative Analyse ein weiteres nützliches Instrument.

(Siehe auch: Bilanz lesen .)

Fundamentalanalyse: Qualitative Faktoren

Verschiedene qualitative Faktoren können leicht aus öffentlichen Informationen über das Unternehmen von Interesse erhalten werden. Ein ordnungsgemäßes Corporate-Governance-System, das sich an die Grundsätze der Integrität und der transparenten Offenlegung hält, verringert das Risiko betrügerischen Verhaltens. Darüber hinaus korreliert ein gültiges System der gegenseitigen Kontrolle, bei dem unabhängige Dritte die Integrität des Konzernabschlusses beurteilen und das Verhalten des Managements überwachen, mit positiven langfristigen Aktienrenditen. (Siehe auch: Qualitative Analyse: Was ein Unternehmen großartig macht .)

Weitere qualitative Überlegungen könnten beinhalten, wie gut sich das Unternehmen an den sozialen, technologischen, wirtschaftlichen und politischen Wandel anpasst. Firmen mit starken politischen Verbindungen können häufig schwer verkrüppelt sein, wenn dieses Unterstützungssystem entfernt wird. Wenn ein Unternehmen vollständig von einem aktuellen sozialen Phänomen (wie einer Modeerscheinung) oder einer einzelnen Technologie abhängig ist, können Änderungen dieser Variablen das Unternehmen lahm legen. Diese Art der Analyse ist häufig schwieriger als eine fundamentale Analyse, da dafür Hypothesen aufgestellt werden müssen, die nicht einfach zu beantworten sind.

(Siehe auch: Einführung in die Fundamentalanalyse.)

Porter's Five Forces

Porters Five-Force-Framework ist ein qualitatives Instrument, das für die Investitionsanalyse gilt. Das Framework hilft bei der Analyse der Wettbewerbsposition eines Unternehmens in seiner Branche. Die Streitkräfte von Porter untersuchen branchenspezifische Bedingungen und helfen den Anlegern festzustellen, wie gut ein Unternehmen positioniert ist, um sich an Veränderungen in seinem Zielmarkt anzupassen.

Die Analyse von Michael Porter dient als Alternative zum allgemeineren SWOT-Modell (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) von Albert Humphrey.

Porters fünf Kräfte sind:

• Die Gefahr von Ersatzdiensten oder Ersatzprodukten
• Die Gefahr eines zunehmenden Wettbewerbs durch Konkurrenten auf dem Markt
• Die Gefahr neuer Marktteilnehmer
• Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Die Verhandlungsmacht der Kunden

Die Nutzung dieser Kräfte erfordert ein solides Verständnis der allgemeinen Branche / des Marktes, des Unternehmensgeschäftsmodells und ein Verständnis dafür, wie sich das Unternehmen an veränderte Marktbedingungen anpassen kann. Grundsätzlich müssen Anleger analysieren, wie ein Unternehmen auf die zugrunde liegenden Bedrohungen reagieren kann. Zum Beispiel ist es üblich, dass ein Unternehmen in Bezug auf Wettbewerbswiderstand bei vier Kräften einen hohen Rang einnimmt und beim fünften schrecklich versagt. Es ist unweigerlich Sache des Anlegers, zu bestimmen, wie sich ein solches Szenario auf die Attraktivität einer Anlage auswirkt.

(Siehe auch: Grundlagen der Technischen Analyse .)

1. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen

Die Gefahr von Ersatzprodukten oder -dienstleistungen entsteht, wenn Kunden leicht auf alternative Produkte (nicht unbedingt alternative Marken) umsteigen können. In einer Gesellschaft mit einem drastischen Bevölkerungswachstum könnten die Menschen beispielsweise damit beginnen, ihre primäre Transportmethode von Kraftfahrzeugen auf Fahrräder oder öffentliche Verkehrsmittel umzustellen. Solche Änderungen in den Verhaltensmustern würden die Leistung der Autoindustrie beeinträchtigen.

Um jedoch festzustellen, ob eine solche Bedrohung realistisch ist, müssen verschiedene Überlegungen angestellt werden, z. B. Umstellungskosten und die Praktikabilität alternativer Produkte. Im vorherigen Beispiel könnten Fahrräder zu einer echten Bedrohung für die Automobilhersteller werden, wenn die meisten Menschen täglich auf kurzen Strecken pendeln. Wenn andererseits die durchschnittliche tägliche Entfernung, die man zurücklegen muss, erheblich ist, sind die Menschen möglicherweise weniger geneigt, auf Busse oder Fahrräder umzusteigen.

2. Bedrohung durch verstärkten Wettbewerb durch Rivalen

Die Marktsättigung verhindert häufig, dass ein einzelner Spieler einen überragenden Verkaufsvorteil erzielt und einen Umsatzanstieg verzeichnet. Diese interne Bedrohung gibt es in fast jeder Branche, die nicht von einem Monopol beherrscht wird. Bei der Analyse der Art der Bedrohung durch den Wettbewerb müssen eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigt werden, z. B. Markenwert, Marktposition, Werbekompetenz und technologische Innovation. In vielen Situationen kann der größte Akteur der Branche überholt sein, wenn ihm die Merkmale fehlen, die einen stabilen und anhaltenden Wettbewerbsvorteil gewährleisten.

Zwei gebräuchliche Metriken zur Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit eines Marktes sind der Herfindahl-Hirschman-Index und das Konzentrationsverhältnis. Während der HHI die Marktkonzentration und das Niveau des Wettbewerbs misst, liefert die Konzentrationsquote ein Maß für den Prozentsatz des gesamten Marktanteils, der von den größten Unternehmen des Sektors gehalten wird.

3. Eine Bedrohung für neue Teilnehmer

Eintrittsbarrieren sind eine der wichtigsten Komponenten des Porter-Frameworks. Eintrittsbarrieren können in Form von Patenten, erheblichen Kapitalanforderungen, behördlichen Vorschriften, Zugang zu einem angemessenen Vertriebsnetz und technologischem Fachwissen bestehen. Im Wesentlichen müssen neue Marktteilnehmer mehrere Hindernisse überwinden, um mit den bereits etablierten Unternehmen konkurrieren zu können. Wenn die Branche erhebliche Anfangsinvestitionen erfordert, können kleinere Unternehmen einfach nicht in den Markt eintreten.

(Siehe auch: Wirtschaftsgräben: Die beste Verteidigung eines erfolgreichen Unternehmens .)

Sehr oft ist ein Unternehmen das erste auf dem Markt, das über eine innovative Technologie oder Dienstleistung verfügt, die die Geschäftsabläufe in einem bestimmten Markt entweder automatisch erstellt oder revolutioniert. Sofern es keine festen Markteintrittsbarrieren gibt, können Wettbewerber problemlos in den Markt eintreten und das Geschäftsmodell des prosperierenden Unternehmens replizieren, wodurch die Renditen des ursprünglichen Unternehmens sinken. Wenn es keine Markteintrittsbarrieren gibt, werden die Margen der Unternehmen, die bereits in der Branche tätig sind, reduziert und ein anschließender Kursrückgang verzeichnet, da der Wettbewerb die Konvergenz auf das normale Gewinnniveau erzwingt.

4. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Gefahr einer unverhältnismäßigen Verhandlungsmacht der Lieferanten ist in der Regel ein Problem für kleinere Unternehmen, die ausschließlich von den Inputs eines Verkäufers abhängig sind. Wenn beispielsweise ein Restaurant, das sich auf einzigartige Gerichte spezialisiert hat, die Zutaten nur von einem einzigen Anbieter beziehen kann, kann dieser Anbieter die von ihm berechneten Preise leicht erhöhen. Dies verringert entweder die Gewinnspannen für das Restaurant oder das Restaurant muss die zusätzlichen Kosten für die Zutaten an seine Gäste weitergeben. Einer der wichtigsten Faktoren, die die Preisgestaltung bestimmen, ist das Gesetz von Angebot und Nachfrage.

(Siehe auch: Wirtschaftliche Grundlagen: Angebot und Nachfrage .)

Große Einzelhändler wie Walmart und Target sind in der Regel nicht ihren Lieferanten ausgeliefert, da sie Zugang zu einem breiten Vertriebsnetz haben. Kleinere Nischenunternehmen sehen sich jedoch möglicherweise einer realistischen Gefahr von Preiserhöhungen durch Zulieferer gegenüber. Der Zugriff auf diese Art von Informationen - wer die Lieferanten eines Unternehmens sind und welche Beziehung zwischen Käufern und Verkäufern besteht - erfordert in der Regel umfangreiche Nachforschungen.

5. Verhandlungsmacht der Kunden

Wenn Walmart und Target als Kunden einer Transaktion betrachtet werden, üben sie eine erhebliche Kaufkraft aus. Viele Unternehmen sind darauf angewiesen, dass große Einzelhandelsketten weiterhin bei ihnen einkaufen. Daher können Käufer günstige Preisverträge aushandeln und das Umsatzpotenzial ihrer Lieferanten minimieren. Diese Bedrohung ist das Gegenteil des Problems der Verhandlungsmacht der Lieferanten.

Ähnlich wie in der grundlegenden Portfoliotheorie, nach der Anleger ihre Bestände diversifizieren sollten, um ihr Engagement in einem Wertpapier so gering wie möglich zu halten, sollten sichere Unternehmen nicht gänzlich von einem einzelnen Kunden abhängig sein. Wenn beispielsweise ein Kunde seinen Vertrag nicht verlängert, sollte dies nicht ausreichen, um den Lieferanten in Konkurs zu bringen. Ein diversifizierter Kundenstamm ist der Schlüssel zur Minderung dieser Bedrohung.

Die Quintessenz

Das Analyse-Framework von Porter definiert die wichtigen Kriterien zur Bestimmung der Stabilität eines Unternehmens. Ein hohes Bedrohungsniveau signalisiert normalerweise, dass sich zukünftige Gewinne verschlechtern können und umgekehrt. Beispielsweise könnte ein heißes Unternehmen in einer wachsenden Branche schnell überholt sein, wenn keine Marktzutrittsschranken bestehen. Ebenso kann ein Unternehmen, das Produkte verkauft, für die es zahlreiche Ersatzprodukte gibt, keine Preismacht ausüben, um seine Margen zu verbessern, und es kann sogar Marktanteile an seine Wettbewerber verlieren.

Die qualitativen Maßnahmen, die Michael Porter im Rahmen von Porters Fünf-Kräfte-Strategie ergriffen hat, ermöglichen es den Anlegern, Schlussfolgerungen über ein Unternehmen zu ziehen, die in der Bilanz nicht sofort ersichtlich sind, aber einen wesentlichen Einfluss auf die künftige Wertentwicklung haben werden. Obwohl quantitative Faktoren wie das Kurs-Gewinn-Verhältnis und das Verhältnis von Verschuldung und Eigenkapital häufig die Hauptanliegen der Anleger sind, spielen qualitative Kriterien bei der Aufdeckung von Aktien, die einen langfristigen Wert liefern, eine gleichwertige Rolle.

(Siehe auch: 3 Geheimnisse erfolgreicher Unternehmen .)