Markenidentität

Was ist Markenidentität?

Markenidentität ist das sichtbare Element einer Marke wie Farbe, Design und Logo, das die Marke im Bewusstsein der Verbraucher identifiziert und unterscheidet. Die Markenidentität unterscheidet sich vom Markenimage. Ersteres entspricht der Absicht hinter dem Branding und der Art und Weise, wie ein Unternehmen Folgendes tut - mit dem Ziel, ein bestimmtes Image in den Köpfen der Verbraucher zu pflegen:

• Wählt seinen Namen
• Entwirft sein Logo
• Verwendet Farben, Formen und andere visuelle Elemente in seinen Produkten und Werbeaktionen
• Stellt die Sprache in seinen Anzeigen her
• Schulung der Mitarbeiter zur Interaktion mit Kunden

Das Markenimage ist das eigentliche Ergebnis dieser Bemühungen, ob erfolgreich oder erfolglos.

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Markenidentität

Markenidentität verstehen

Apple Inc. führt durchweg Umfragen unter den erfolgreichsten und beliebtesten Marken an, da es den Eindruck erweckt hat, dass seine Produkte schlanke, innovative, erstklassige Statussymbole sind und gleichzeitig überaus nützlich. Die Markenidentität und das Markenimage von Apple sind eng aufeinander abgestimmt.

Konsistentes Marketing und Messaging führen zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu einem konsistenten Vertrieb.

Gleichzeitig ist es möglich, eine positive Markenidentität zu schaffen, die sich nicht in einem positiven Markenimage niederschlägt. Einige Fallstricke sind bekannt, und Versuche älterer Marken, eine neue Generation oder eine demografische Gruppe anzusprechen, sind besonders tückisch. Ein berüchtigtes Beispiel ist eine Anzeige von 2017 von PepsiCo, Inc., die einen unspezifischen Protest darstellte, der anscheinend auf Black Lives Matter anspielt, eine Bewegung, die gegen Polizeigewalt gegen Menschen mit Hautfarbe protestiert. Die Markenidentität, die sie projizieren wollte, war, wie ein Sprecher sie später beschrieb, "eine globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des Verständnisses".

Stattdessen wurde die Werbung weitestgehend herabgesetzt, weil sie Black Lives Matter "trivialisiert", wie es die New York Times ausdrückte. Der Moment in der Werbung, in dem eine weiße Schauspielerin einem Polizeibeamten ein Pepsi übergibt und alle Missstände der fiktiven Demonstranten augenblicklich zu beseitigen scheint, wurde zum Gegenstand heftiger Kritik. Dr. Martin Luther King, Jr.s Tochter Bernice King, twitterte: "Wenn nur Daddy von der Macht von #Pepsi gewusst hätte", begleitet von einem Foto von Dr. King, der von einem Polizisten in Mississippi gedrängt wurde. Pepsi zog die Anzeige und entschuldigte sich.

Die Umsätze von Pepsi scheinen von dieser Gaffe nicht direkt betroffen zu sein, aber in einigen Fällen kann eine negative Lücke zwischen Markenidentität und Markenimage das Finanzergebnis beeinträchtigen. Der jugendliche Bekleidungshändler Abercrombie & Fitch erlitt einen schweren Abschwung, als seine einst so beliebte Marke mit grellen Logos, schlechter Qualität, übertriebener Werbung und schlichter Gemeinheit in Verbindung gebracht wurde. Das Unternehmen weigerte sich beispielsweise, Damenbekleidung in Größe XL oder größer zu verkaufen, weil "wir dem attraktiven, rein amerikanischen Kind mit einer großartigen Einstellung und vielen Freunden nachjagen", sagte der Chief Executive Officer (CEO). "Viele Leute gehören nicht dazu und sie können nicht dazu gehören."

Umgekehrt kann der Aufbau eines positiven Markenimages zu einem konstanten Umsatz führen und die Produkteinführung erfolgreicher gestalten. Ein Beispiel für die Vorteile der Markentreue ist die Einführung von zwei neuen abonnementbasierten Musik-Streaming-Diensten im Jahr 2015. Tidal und Apple Music mussten aufgrund der Markentreue bei der Vermarktung und Einführung ihrer Dienste sehr unterschiedliche Entscheidungen treffen. Apple, eine etablierte Marke mit sehr loyalen Kunden, musste nicht in die Art des prominenten Marketings investieren, mit dem Tidal für seinen neuen Service wirbt.

Die zentralen Thesen

• Die Markenidentität ist das sichtbare Element einer Marke wie Farbe, Design und Logo, das die Marke in den Köpfen der Verbraucher identifiziert und unterscheidet.
• Der Aufbau eines positiven Markenimages kann zu einem konstanten Umsatz führen und die Produkteinführung erfolgreicher machen.
• Um ein positives, kohärentes Markenimage aufzubauen, müssen das Unternehmen und sein Markt analysiert und die Ziele, Kunden und Botschaften des Unternehmens ermittelt werden.

Besondere Überlegungen

Markenidentität und -wert

Abgesehen davon, dass das Unternehmen durch Werbung Geld spart, kann eine erfolgreiche Marke eines der wertvollsten Vermögenswerte eines Unternehmens sein. Der Markenwert ist nicht greifbar, was die Quantifizierung erschwert. Bei gängigen Ansätzen werden jedoch die Kosten für den Aufbau einer ähnlichen Marke, die Lizenzgebühren für die Verwendung des Markennamens und der Cashflow vergleichbarer Unternehmen ohne Markenbezeichnung berücksichtigt.

Nike, Inc., besitzt beispielsweise eines der am schnellsten erkennbaren Logos der Welt, den "Swoosh". Im Forbes- Ranking "Die wertvollsten Marken der Welt" für 2018 belegte die Marke Nike mit einem geschätzten Wert von 32 Milliarden US-Dollar den 18. Platz, obwohl sich in einer Welt ohne Markenwahrnehmung nichts daran ändern würde, wenn Nike Schuhe und Bekleidung ausziehen würde über ihren Komfort oder Leistung. Die Top-Marke auf der Liste war Apple mit einem geschätzten Wert von 182, 8 Milliarden US-Dollar.

Der Aufbau einer Markenidentität ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen.

Aufbau der Markenidentität

Die Schritte, die ein Unternehmen unternehmen sollte, um eine starke, kohärente und konsistente Markenidentität aufzubauen, variieren. Einige Punkte gelten jedoch im Großen und Ganzen für die meisten:

1. Analysieren Sie das Unternehmen und den Markt. Eine umfassende SWOT-Analyse, die das gesamte Unternehmen einbezieht - ein Blick auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens - ist eine bewährte Methode, mit der Manager ihre Situation besser verstehen und ihre Ziele und die dafür erforderlichen Schritte besser bestimmen können.
2. Bestimmen Sie die wichtigsten Geschäftsziele. Die Markenidentität soll dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen. Wenn ein Autohersteller beispielsweise einen Nischen-Luxusmarkt betreibt, sollten seine Anzeigen so gestaltet sein, dass sie diesen Markt ansprechen und auf Kanälen und Websites erscheinen, auf denen potenzielle Kunden sie wahrscheinlich sehen.
3. Identifizieren Sie seine Kunden. Durch die Durchführung von Umfragen, die Einberufung von Fokusgruppen und Einzelinterviews kann ein Unternehmen seine Verbrauchergruppe identifizieren.
4. Bestimmen Sie die Persönlichkeit und die Botschaft, die Sie kommunizieren möchten. Ein Unternehmen muss eine konsistente Wahrnehmung schaffen, anstatt zu versuchen, alle denkbaren positiven Eigenschaften zu kombinieren: Nützlichkeit, Erschwinglichkeit, Qualität, Nostalgie, Modernität, Luxus, Blitz, Geschmack und Klasse. Alle Elemente einer Marke wie Kopien, Bilder, kulturelle Anspielungen und Farbschemata sollten aufeinander abgestimmt sein und eine kohärente Botschaft vermitteln.

Der Aufbau einer Markenidentität ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen. Es kann den Namen, das Logo und das Design eines Unternehmens enthalten. sein Stil und der Ton seiner Kopie; das Aussehen und die Zusammensetzung seiner Produkte; und natürlich seine Social-Media-Präsenz. Apple-Gründer Steve Jobs ist bekannt dafür, dass er von Details besessen ist, die so klein wie der Grauton auf Badschildern in Apple Stores sind. Auch wenn diese Konzentration möglicherweise nicht erforderlich ist, zeigt die Anekdote, dass Apples erfolgreiches Branding das Ergebnis intensiver Bemühungen und nicht von Zufall ist.

Geschichte der Markenidentität

Nationale, religiöse, Gilden- und Wappensymbole, die wir als analog zum modernen Branding ansehen könnten, reichen Jahrtausende zurück. Die moderne Praxis geht auf die industrielle Revolution zurück. Als jedoch die Produktion von Haushaltswaren in Fabriken begann, brauchten die Hersteller einen Weg, sich von den Wettbewerbern abzuheben.

So haben sich diese Bemühungen vom einfachen visuellen Branding zu Werbeanzeigen mit Maskottchen, Jingles und anderen Verkaufs- und Marketingtechniken entwickelt. Die britische Brauerei Bass Brewery und das Lebensmittelunternehmen Tate & Lyle behaupten beide, die ältesten Marken zu haben. Andere Marken, die in dieser Zeit entstanden, sind Quaker Oats, Tante Jemima und Coca-Cola.

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