Wer sind Millennials und warum sind sie wichtig?

Sie haben noch nie ohne Smartphone eingekauft. Sie haben grundsätzlich andere Kaufgewohnheiten als ihre Eltern oder Großeltern. Und wenn es um Ratschläge für The Next Big Thing geht, verlassen sie sich mehr auf Kollegen als auf Anzeigen (sorry, Mad Men).

Sie sind die Millennials - die Generation, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurde, wie es kürzlich vom Pew Research Center kristallisiert wurde. Unternehmen lernen heute, dass sie besser auf sie achten sollten, wenn sie einen Umsatzanstieg erzielen möchten. Was auf dem Spiel steht? Bedenken Sie, dass Millennials, manchmal auch als Generation Y bezeichnet, mehr als ein Viertel der Bevölkerung ausmachen. Das entspricht einer ernsthaften Kaufkraft. Die US Chamber of Commerce Foundation schätzt, dass sie bereits etwa 200 Milliarden US-Dollar pro Jahr für Waren und Dienstleistungen ausgeben.

Peer Review

Der vielleicht größte Unterschied zwischen der Generation Y und ihren Vorgängern ist der Grad, in dem sie sich auf Peer-Netzwerke verlassen, um Informationen und Meinungen zu erhalten. Jahrzehntelang schienen große Marken bei Kaufentscheidungen der Verbraucher die Fäden in der Hand zu haben. Je mehr sie für TV- und Print-Werbung ausgaben, desto mehr Marktanteile konnten sie beanspruchen.

Das ändert sich bei jüngeren Käufern. In einer Umfrage gaben nur 1% der Millennials an, dass ihr Vertrauen in eine Marke durch ihre Werbung gestärkt wird. Stattdessen wenden sie sich an Quellen wie Freunde, Familienmitglieder und Online-Rezensionen. Laut einer Studie von Kelton Research greifen erstaunliche 84% der Menschen dieser Generation auf benutzergenerierte Inhalte zurück, um ihre Entscheidungen zu treffen. Und viele von ihnen schreiben eigene Produktbewertungen.

Infolgedessen beginnt sich die Rolle der Vermarkter zu ändern. Anstatt Meinungen direkt zu formulieren, fungieren sie als Moderatoren eines Gesprächs. Nehmen Sie den Online-Einzelhändler ModCloth, der auf seiner Website Nutzerbewertungen für die Artikel bereitstellt. Manchmal bedeutet das auch, nicht so komplementäre Reaktionen zu veröffentlichen. Bei jüngeren, zynischeren Verbrauchern hilft dies jedoch dabei, die Glaubwürdigkeit von ModCloth zu stärken. Die Seite veröffentlicht auch "Fanfavoriten", Fotos von Kunden, die ihre Kleidung tragen (eine volkstümliche Note, die auch andeutet, wie gut die weiblichen Stile auf "echten Menschen" aussehen).

Community Outreach

Aufgrund der Affinität von Millennials zu Social Media sehen einige Unternehmen auch die Möglichkeit, eine tiefere, wechselseitige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Nachdem Coca-Cola Co. beispielsweise im vergangenen Jahr seine Getränkedosen mit dem personalisierten Namen auf den Markt gebracht hatte, lud das Unternehmen Kunden ein, ihre eigenen Fotos und Kommentare mit dem Hashtag #shareacoke auf Twitter zu teilen.

Ein weiteres Unternehmen, das versucht, die Kundenbindung über soziale Plattformen zu fördern, ist Johnson & Johnson, die Muttergesellschaft der Clean & Clear-Marke für Hautpflegeprodukte. Letztes Jahr startete es eine Kampagne, in der jugendliche Millennials auf YouTube ihre Erfahrungen im Umgang mit Akne austauschen konnten. Die Kampagne hat nicht nur Aufregung für die Produktlinie ausgelöst, sondern auch den Sinn für Gemeinschaft und reale Menschenerfahrungen genutzt, den so viele Mitglieder dieses Alterssegments zu schätzen wissen.

Mobil werden

Während Smartphones mittlerweile in allen Altersgruppen verbreitet sind, gehören ihre größten Nutzer der Generation Y an. Eine Nielsen-Umfrage aus dem Jahr 2014 ergab, dass mehr als 85% der 18- bis 34-jährigen Amerikaner mindestens eines besitzen.

Und mehr als jede andere Altersgruppe verwenden sie diese Geräte. Einem Bericht zufolge greift ein durchschnittlicher Millennial bis zu 45 Mal am Tag nach seinem Smartphone.

Der Trend setzt Unternehmen unter Druck, eine viel stärkere Präsenz auf dem Handy zu haben, wenn sie jüngere Käufer anziehen möchten. Dies bedeutet, dass mobile Websites erstellt werden, auf denen Verbraucher leichter nach Produkten suchen oder Transaktionen durchführen können.

Die Verbreitung mobiler Geräte bei Teenagern und jungen Erwachsenen wirkt sich sogar auf die Käufe im Geschäft aus. Laut Annalect, einem Unternehmen für digitale Marketingstrategie, verwenden die meisten Millennials auch ihre Smartphones, um die Preise zu vergleichen und nach Gutscheinen zu suchen, wenn sie durch die Gänge streifen. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie unter Wie Smartphones Werbung und Marketing verändern.

Mehr Vielfalt

Ein weiterer Punkt, den Unternehmen auf jeden Fall ignorieren: Millennials sind möglicherweise die vielfältigste Generation in der amerikanischen Geschichte. Laut der US Chamber of Commerce Foundation liegt die Zahl der Menschen im Alter von 18 bis 29 Jahren, die sich als „nicht spanisch weiß“ einstufen, bei nur 60%. Unter den Befragten, die 30 Jahre oder älter sind, liegt diese Zahl bei etwa 70%.

Darüber hinaus haben die Mitglieder der Generation Y unterschiedliche familiäre Hintergründe. Daher nehmen sie Geschlechterrollen tendenziell progressiver ein als ältere Erwachsene. Bilder der traditionellen nuklearamerikanischen Familie (eine Mutter, ein Vater, zwei Kinder, alle derselben ethnischen Gruppe) finden bei diesen jungen Menschen nicht die gleiche Resonanz.

Infolgedessen bleibt der einheitliche Marketingansatz auf der Strecke. Um relevant zu bleiben, segmentieren Unternehmen den Markt - das heißt, sie analysieren ihre Botschaft anhand der demografischen Daten, der Lebensgewohnheiten und der Werte jedes einzelnen schmalen Streifens und unterschiedliche Kampagnen und Ansätze für diese unterschiedlichen Splitter einführen.

Die Quintessenz

Mit mehr als 80 Millionen Mitgliedern stellt die Millennial-Generation ein wichtiges Verbrauchersegment dar (siehe Die Bedeutung von Millennial-Verbrauchern ). Infolgedessen sind Unternehmen damit beschäftigt, herauszufinden, wie sie diese äußerst vielfältige, technisch versierte Altersgruppe ansprechen können. Es gibt viele Anreize, das Vertrauen der Millennial-Verbraucher jetzt zu gewinnen: Wenn sie älter werden und ihre Karriere voranschreitet, werden ihr Einfluss und ihre Kaufkraft nur noch zunehmen.