Wertschöpfungskette
Eine Wertschöpfungskette ist ein Geschäftsmodell, das alle Aktivitäten beschreibt, die zum Erstellen eines Produkts oder einer Dienstleistung erforderlich sind. Für Unternehmen, die Waren produzieren, umfasst eine Wertschöpfungskette die Schritte, bei denen ein Produkt von der Konzeption bis zum Vertrieb und alles dazwischen gebracht wird - wie die Beschaffung von Rohstoffen, Fertigungsfunktionen und Marketingaktivitäten.
Ein Unternehmen führt eine Wertschöpfungskettenanalyse durch, indem es die detaillierten Abläufe in jedem Schritt seines Geschäfts bewertet. Der Zweck von Wertschöpfungskettenanalysen besteht darin, die Produktionseffizienz zu steigern, damit ein Unternehmen maximalen Wert zu möglichst geringen Kosten liefern kann.
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Wertschöpfungsketten verstehen
Aufgrund des ständig wachsenden Wettbewerbs um unschlagbare Preise, außergewöhnliche Produkte und Kundenbindung müssen Unternehmen den Wert, den sie schaffen, kontinuierlich überprüfen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Eine Wertschöpfungskette kann einem Unternehmen helfen, ineffiziente Geschäftsbereiche zu erkennen und dann Strategien zu implementieren, mit denen die Verfahren für maximale Effizienz und Rentabilität optimiert werden.
Neben der Sicherstellung, dass die Produktionsmechanismen nahtlos und effizient sind, ist es von entscheidender Bedeutung, dass ein Unternehmen seinen Kunden das Gefühl gibt, zuversichtlich und sicher genug zu sein, um loyal zu bleiben. Auch hier können Wertschöpfungsanalysen helfen.
Das übergeordnete Ziel einer Wertschöpfungskette ist es, den höchsten Wert bei geringsten Kosten zu erzielen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Hintergrund
Michael E. Porter von der Harvard Business School führte das Konzept einer Wertschöpfungskette in sein Buch „ Wettbewerbsvorteil: Hervorragende Leistung schaffen und aufrechterhalten“ (Free Press, 1998) ein. "Ein Wettbewerbsvorteil kann nicht verstanden werden, wenn man ein Unternehmen als Ganzes betrachtet", schrieb Porter. "Es ergibt sich aus den vielen diskreten Aktivitäten, die ein Unternehmen beim Entwerfen, Produzieren, Vermarkten, Liefern und Unterstützen seines Produkts ausführt."
Mit anderen Worten, es ist wichtig, den Wert an jedem bestimmten Punkt in den Prozessen eines Unternehmens zu maximieren.
Komponenten einer Wertschöpfungskette
In seinem Konzept einer Wertschöpfungskette unterteilt Porter die Aktivitäten eines Unternehmens in zwei Kategorien, "primär" und "Support", deren Beispielaktivitäten im Folgenden aufgeführt sind. Die spezifischen Aktivitäten in den einzelnen Kategorien variieren je nach Branche.
Die Hauptaktivitäten bestehen aus fünf Komponenten, die alle für die Wertschöpfung und die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils von wesentlicher Bedeutung sind:
- Eingangslogistik : Funktionen wie Wareneingang, Lagerhaltung und Bestandsverwaltung.
- Operationen : Verfahren zur Umwandlung von Rohstoffen in ein fertiges Produkt.
- Ausgangslogistik : Aktivitäten zum Verteilen eines Endprodukts an einen Verbraucher.
- Marketing und Vertrieb : Strategien zur Verbesserung der Sichtbarkeit und zur gezielten Ansprache geeigneter Kunden, z. B. Werbung, Verkaufsförderung und Preisgestaltung.
- Service : Programme zur Wartung von Produkten und zur Verbesserung des Kundenerlebnisses - Kundendienst, Wartung, Reparatur, Rückerstattung und Austausch.
Support-Aktivitäten
Die Aufgabe von Unterstützungsaktivitäten besteht darin, die primären Aktivitäten effizienter zu gestalten. Wenn Sie die Effizienz einer der vier Supportaktivitäten steigern, kommt dies mindestens einer der fünf Hauptaktivitäten zugute. Diese Unterstützungsaktivitäten werden in der Regel als Gemeinkosten in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens bezeichnet:
- Beschaffung : Wie ein Unternehmen Rohstoffe bezieht.
- Technologische Entwicklung : Wird in der Forschungs- und Entwicklungsphase (F & E) eines Unternehmens verwendet - Entwurf und Entwicklung von Fertigungstechniken; Prozesse automatisieren.
- Personalmanagement : Einstellung und Bindung von Mitarbeitern, die die Geschäftsstrategie erfüllen; und helfen, das Produkt zu entwerfen, zu vermarkten und zu verkaufen.
- Infrastruktur : Unternehmenssysteme; und Zusammensetzung des Managementteams - Planung, Rechnungswesen, Finanzen und Qualitätskontrolle.
Die zentralen Thesen
- Wertschöpfungsketten tragen zur Steigerung der Effizienz eines Unternehmens bei, sodass das Unternehmen den höchsten Wert bei möglichst geringen Kosten erzielen kann.
- Das Endziel einer Wertschöpfungskette ist es, einen Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen zu schaffen.
- Die Wertschöpfungskettentheorie analysiert die fünf Hauptaktivitäten und vier Unterstützungsaktivitäten eines Unternehmens.
Beispiele für Wertschöpfungsketten
Starbucks Corporation (SBUX: NASDAQ)
Starbucks bietet eines der beliebtesten Beispiele für ein Unternehmen, das das Konzept der Wertschöpfungskette versteht und erfolgreich umsetzt. Es gibt zahlreiche Artikel darüber, wie Starbucks die Wertschöpfungskette in sein Geschäftsmodell einbezieht.
Trader Joes
Ein weiteres Beispiel ist das Lebensmittelgeschäft von Trader Joe, das auch viel über seinen enormen Wert und Wettbewerbsvorteil berichtet. Da sich das Unternehmen jedoch in Privatbesitz befindet, gibt es viele Aspekte seiner Strategie, die wir nie erfahren werden. Im Folgenden werden beobachtbare Beispiele für das Geschäft von Trader Joe aufgeführt, die die fünf Hauptaktivitäten der Wertschöpfungskette widerspiegeln.
Eingangslogistik : Im Gegensatz zu herkömmlichen Supermärkten erledigt Trader Joe's die gesamte Annahme, Lagerung und Inventarisierung während der regulären Geschäftszeiten. Dieses System ist für den Kunden zwar möglicherweise ärgerlich, spart jedoch eine Menge Kosten, allein in Bezug auf die Löhne der Mitarbeiter. Darüber hinaus sendet die Logistik, dass diese Arbeit stattfindet, während die Kunden noch einkaufen, die strategische Botschaft, dass "wir alle in dieser Sache zusammen sind".
Betrieb: Hier ist ein Beispiel, wie ein Unternehmen die Wertschöpfungskette kreativ anwenden kann. In der obigen Haupttätigkeit Nr. 2 wird die "Umwandlung von Rohmaterialien in ein Endprodukt" als eine "Betriebsaktivität" bezeichnet. Da die Verarbeitung von Rohstoffen jedoch kein Aspekt der Supermarktbranche ist, können wir mit Operationen jede andere normale Funktion eines Lebensmittelladens meinen. Ersetzen wir also die "Produktentwicklung", da diese Operation für Trader Joe's von entscheidender Bedeutung ist.
Das Unternehmen wählt seine Produkte sorgfältig aus und bietet Artikel, die Sie sonst nirgendwo finden. Mindestens 70 Prozent des Angebots entfallen auf seine Handelsmarkenprodukte, die häufig auch die höchsten Gewinnspannen aufweisen, da Trader Joe's sie in effizientem Umfang beziehen kann. Ein weiteres wichtiges Stück der Produktentwicklung für Trader Joe's sind die Geschmacksprüfungs- und Küchenchef-Partnerschaftsprogramme, die eine hohe Qualität und kontinuierliche Weiterentwicklung der Produkte gewährleisten.
Ausgangslogistik : Viele Supermärkte bieten die Lieferung nach Hause an, Trader Joe's jedoch nicht. Hier können wir jedoch die Aktivität der Outbound-Logistik auf die Palette der Annehmlichkeiten anwenden, auf die Käufer stoßen, wenn sie sich in einem Geschäft von Trader Joe befinden. Das Unternehmen hat genau überlegt, welche Art von Erfahrung wir beim Besuch seiner Läden machen sollen.
Unter den vielen taktischen Logistikmöglichkeiten von Trader Joe's sind die Verkostungen im Laden. In der Regel finden einige Produktverkostungen gleichzeitig statt, die eine lebendige Atmosphäre schaffen und oft mit den Jahreszeiten und Feiertagen zusammenfallen. Die Verkostungsstationen bieten sowohl neue als auch vertraute Produkte, die vom Personal zubereitet und serviert werden.
Marketing und Vertrieb : Im Vergleich zu seinen Konkurrenten betreibt Trader Joe's kaum traditionelles Marketing. Die gesamte Erfahrung im Laden ist jedoch eine Form des Marketings. Die Texter des Unternehmens stellen Produktetiketten her, um den Kundenstamm gezielt anzusprechen. Die einzigartige Marken- und Innovationskultur von Trader Joe zeigt, dass das Unternehmen seine Kunden gut kennt. Dies sollte es tun, da das Unternehmen tatsächlich die Art der Kunden ausgewählt hat, die es bevorzugt, und nicht von diesem Modell abgewichen ist.
Durch diese indirekte Vermarktung von Stil und Image ist es Trader Joe's gelungen, sich auf dem Markt zu differenzieren und seinen Wettbewerbsvorteil zu stärken.
Service : Der Kundenservice steht bei Trader Joe's an erster Stelle. In der Regel sind in den Filialen doppelt so viele Mitarbeiter beschäftigt wie Kunden. Was auch immer sie gerade tun, das freundliche, sachkundige und artikulierte Personal ist in erster Linie für Sie da . Die Mitarbeiter begrüßen die Unterbrechungen der Käufer und werden sofort nach Ihrem Artikel suchen oder Ihre Frage beantworten. Darüber hinaus hat das Unternehmen stets ein Rückerstattungsprogramm durchgeführt, bei dem keine Fragen gestellt wurden. Es gefällt dir nicht, du bekommst dein Geld zurück - Punkt.
Diese Liste könnte weiter und weiter gehen, bevor die vier Support-Aktivitäten erreicht werden, da Trader Joe's ein äußerst erfolgreiches Beispiel für die Anwendung der Wertschöpfungskettentheorie auf sein Geschäft ist.
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