Marlboro Freitag
Marlboro Friday bezieht sich auf den 2. April 1993, an dem Philip Morris eine drastische Preissenkung für Marlboro-Zigaretten ankündigte, um die Generika-Marken abzuwehren, die ihren Marktanteil einnehmen. Die Aktie des Unternehmens erholte sich um 26% und löschte an nur einem Tag 10 Milliarden US-Dollar von seiner Marktkapitalisierung.
1:24Marlboro Freitag
Marlboro Freitag verstehen
Die brutale Rezession Anfang der neunziger Jahre führte dazu, dass die Verbraucher preisbewusster wurden. Generische Versionen von Waren, die von Big-Box-Discountern angeboten wurden, erfreuten sich immer größerer Beliebtheit, während teure bekannte Marken gemieden wurden und an Dynamik verloren.
Die zentralen Thesen
- Marlboro Friday bezieht sich auf den 2. April 1993, an dem Philip Morris den Preis für Marlboro-Zigaretten senkte, um mit Generika-Marken zu konkurrieren.
- Die Ankündigung vernichtete die Marktkapitalisierung von Philip Morris um 10 Milliarden US-Dollar, als Analysten ein Ende der Ära ansahen, in der bekannte Marken ihren Preis nennen können.
- Das mangelnde Vertrauen der Wall Street in bekannte US-Marken erwies sich als unbegründet, als Philip Morris 'kühner Aufruf, die Preise zu senken, letztendlich dazu beitrug, die Mitbewerber vom Markt zu verdrängen.
Philip Morris, jetzt ein Unternehmen der Altria Group Inc., antwortete mit einer schockierenden Ankündigung: Es sollte den Preis einer Packung Marlboro, der weltweit meistverkauften und bekanntesten Zigarettenmarke, um fast 20% senken. Bald setzte Panik ein. Analysten Der Schritt wurde als ein klares Zeichen dafür interpretiert, dass bekannte Namen nicht länger mit schlagenden Premiumpreisen für ihre Produkte davonkommen konnten. Philip Morris 'verzweifelter Versuch, Marktanteile zurückzugewinnen, bezeichnete dies als den Beginn des Endes für große Marken.
Vor der Ankündigung kosteten Zigaretten mit tiefem Rabatt die Hälfte des Preises von Marlboro.
Investoren werden schnell nervös. Geldverwalter begannen plötzlich, Bestände an Markenartikeln zu deponieren, die stark auf Werbung angewiesen waren, und zogen es vor, ihr Engagement in Technologieaktien und Generikaherstellern zu erhöhen. Philip Morris war nicht das einzige Opfer dieser Stimmungsänderung - die Aktienkurse anderer bekannter Marken wie Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. und Tambrands, dem früheren Hersteller von Tampax Tampons, wurden auch im Kreuzfeuer gefangen.
Am Ende erwies sich das mangelnde Vertrauen der Wall Street in US-Marken als unbegründet. Gegen die Erwartungen erwies sich Philip Morris 'kühne Forderung, seine Preise zu senken, als kluger Schachzug. Zwei Jahre, nachdem Marlboro Friday 10 Milliarden Dollar seines Marktwerts abgewischt hatte, hatte sich die Aktie vollständig erholt, als konkurrierende Tabakunternehmen ihre Kurse stetig vom Markt verdrängten.
Besondere Überlegungen
Die Experten würdigen die Wiederbelebung von Philip Morris durch die Stärke seiner Marken und die Loyalität seiner Kunden. Am Marlboro-Freitag war die Wall Street davon überzeugt, dass der Marlboro-Mann, eines der bekanntesten Symbole des amerikanischen Marketings, von seinem Pferd gefallen war. Letztendlich schienen sie die langfristige Werbekraft zu unterschätzen.
Ein Marketingexperte, Watts Wacker von Yankelovich Partners, sagte der New York Times, dass Marken, die in Bezug auf Qualität und Preis einen Mehrwert aufweisen können, mit der Zeit an Bedeutung gewinnen würden. "Als die Marke Nr. 1 feststellte, dass ihr Wertversprechen nicht mehr auf dem gleichen Stand ist, unterstrich sie" den Unterschied zwischen einem Schwein und einem Schwein ". "Du fütterst ein Schwein, du schlachtest ein Schwein", fuhr er fort. "Marken können schweinisch sein, aber sie können keine Schweine sein."
Wacker fügte hinzu, dass die Verbraucher in der Regel enge Beziehungen zu den von ihnen gekauften Produkten unterhalten und bestimmte Marken kaufen, ohne darüber nachzudenken.
Im Jahr 1992 erzielte Philip Morris Gewinnmargen von über 40%, eine enorme Prämie für Kollegen, was darauf hindeutet, dass es viel Spielraum gab, die Preise zu senken und dennoch hochprofitabel zu bleiben.
Heutzutage können Tabakunternehmen ihre Produkte nicht mehr bewerben. Der Macho-Cowboy von Marlboro scheint jedoch immer noch in den Köpfen der Raucher verwurzelt zu sein - bis heute ist er die beliebteste Zigarettenmarke in den USA und den meisten Teilen der Welt.
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