Wie Unternehmen eine Marke schaffen
Unabhängig von der Größe möchten viele Geschäftsinhaber eine Marke für ihr Unternehmen schaffen. Eine Marke ist die kollektive Wirkung oder der bleibende Eindruck von allem, was Kunden sehen, hören oder erfahren, die mit einem Unternehmen und / oder dessen Produkten und Dienstleistungen in Kontakt kommen. Beim Erstellen einer Marke oder eines "Brandings" müssen Sie die Auswirkungen steuern, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf den Kunden hat. In diesem Artikel werden wir uns mit dem praktischen Aufbau einer Marke befassen und erläutern, was dies als Investor bedeuten kann. (Weitere Informationen finden Sie unter Etablierte Marken, die Milliarden wert sind. )
TUTORIAL: Investieren 101
Definieren Sie Ihr Geschäft, definieren Sie Ihre Marke
Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie Ihre Marke aussehen könnte, schreiben Sie drei Dinge auf, die Ihr Unternehmen definieren. Zum Beispiel kann eine chemische Reinigungsfirma, die sich auf Anzüge und hochwertige Kleidung spezialisiert hat, wählen: 1) Sorgfältig gereinigte Kleidung 2) Service am selben Tag 3) Sichere Reinigungstechnik, sei es aus Seide, Satin, Kaschmir oder Baumwolle. Dies würde dann auf Folgendes hinauslaufen: Sauber, schnell und sicher. (Weitere Informationen finden Sie unter Wirtschaftsgräben: Die beste Verteidigung eines erfolgreichen Unternehmens. )
Konsistenz
Sie möchten, dass Ihre Marke die gleiche Botschaft und Wirkung auf alle Ihre Kunden ausübt. Das beste Beispiel dafür ist McDonald's. Sie können nach Bangkok gehen und ein McDonald's heraussuchen, indem Sie nach den goldenen Bögen suchen. Nachdem Sie hineingegangen sind, können Sie einen Burger und Pommes bestellen, ohne ein Wort Thai zu sprechen.
Außerdem wissen Sie, wie dieser Burger schmeckt, bevor Sie den ersten Bissen nehmen. Das liegt daran, dass McDonald's ein weltweit gleiches Standardmenü hat. Es gibt eine kleinere regionale Speisekarte, die den Eigentümern des Franchise überlassen bleibt, aber jedes Restaurant muss die gleichen Grundlagen bieten (Cheeseburger, Big Mac usw.).
Die Leute gehen nicht zu McDonald's, weil es gesund ist. Sie gehen dorthin, weil sie wissen, was sie zu erwarten haben und es ihnen gefällt. Sie möchten die gleiche Botschaft der Konsistenz erstellen: "Wenn Sie mein Produkt oder meine Dienstleistung verwenden / kaufen, erhalten Sie jedes Mal genau das, was Sie wollen." (Weitere Informationen finden Sie unter McDonald's: Eine Geschichte der Innovation. )
Differenzierung
Erfolgreiche Marken schaffen eine Lücke zwischen sich und ihren Konkurrenten in den Köpfen der Verbraucher. Im Allgemeinen bieten Unternehmen der gleichen Branche Produkte an, die zu 99, 9% mit Nichtspezialisten identisch sind - der Unterschied liegt in der Marke. Zum Beispiel, wie viele Leute würden es bemerken, wenn Sie das Etikett von einem Paar Levi's abreißen und ein Calvin Klein-Etikett annähen würden?
Um Ihre Marke zu differenzieren, müssen Sie gegen andere Marken in Ihrem Bereich antreten. Sie müssen den kleinen Unterschied zwischen Ihrem Service oder Produkt und dem Ihrer Mitbewerber feststellen. Nachdem Sie es entdeckt haben, übertreiben Sie es auf jede erdenkliche Weise in Ihren Marketingkampagnen. Wenn den Verbrauchern in Bezug auf Preis und Qualität zwei identische Optionen zur Verfügung stehen, gehen sie lediglich zu der Wahl, die zu diesem Zeitpunkt am nächsten ist. Indem Sie Ihre Marke differenzieren, ermutigen Sie sie, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben. (Weitere Informationen finden Sie unter Wettbewerbsvorteile. )
Kreativität
Innovative Ideen und einzigartige Botschaften, die über kreative Medien verbreitet werden, werden immer den Status einer Marke verbessern. Von 2000 bis 2010 verzeichneten Apple-Computer einen deutlichen Umsatzanstieg. Es gibt viele Gründe dafür, aber ein wichtiger ist, dass sie ihre Marke geändert haben, um Kreativität zu verkörpern. Apple hat Anzeigen geschaltet, die ihre Computer mit Leuten auf dem neuesten Stand der Technik verknüpften.
Als die Leute 1985 den Super Bowl-Werbespot mit Geschäftsleuten mit verbundenen Augen sahen, die von Klippen marschierten, oder die Anzeigen mit Bildern des Dalai Lama und von Einstein liefen, war klar, dass Apple für Innovatoren und Windows für Lemminge war. Diese Botschaft wurde in den folgenden Jahrzehnten von den Verbrauchern mit mehreren Kampagnen zum gleichen Thema verfolgt. (Für verwandte Lektüre siehe The Power Of Steve Jobs. )
Emotionale Verbindung
Sie möchten, dass sich Menschen emotional mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen verbinden. Wenn Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an eine positive Zeit in ihrem Leben binden können, haben Sie eine viel bessere Chance, eine Markentreue aufzubauen. Es muss nicht unbedingt eine direkte Verbindung sein.
Tampax schaltete eine Reihe von Anzeigen mit Ereignissen in der Geschichte (Woodstock und so weiter) mit der einfachen Meldung "Tampax war da". Folgers assoziiert sich mit jeder Werbung, die er produziert, mit einer anderen Hirtenszene - Hockey im Winter, Wandern zu einem sommerlichen Sonnenuntergang, Camping in den Bergen -, die dies möglicherweise beobachten könnte, ohne positive Erinnerungen zu haben.
Es muss auch nicht immer eine positive, sondern nur eine emotionale Verbindung sein. Versicherungsunternehmen tun dies gut, indem sie die Folgen von Katastrophen wie Überschwemmungen und Bränden aufzeigen und ihren Agenten zeigen, wie sie über tröstende Menschen gehen. Die Off-Stimme sagt so etwas wie "Wir werden immer für Sie da sein."
Die einfache Wahrheit ist, dass Ihre Marke viel länger Bestand hat, wenn Sie sich von der rein rationalen Seite des menschlichen Gehirns lösen und den Weg in die emotionale Seite finden. Versuchen Sie, die emotionale Attraktivität Ihrer Marke mit jeder von Ihnen durchgeführten Marketingkampagne zu steigern. (Es handelt sich um einen Pauschalbegriff, der den Wert von Markennamen, Patenten und Kundenbindung in einer Summe darstellt. Weitere Informationen finden Sie unter Können Sie sich auf Goodwill verlassen? )
Überwachung Ihrer Marke
Wenn Sie Ihre Marke etablieren und ausbauen, müssen Sie sie sorgfältig beobachten. Sie möchten nicht, dass Ihre Konkurrenten wesentliche Elemente Ihrer Marke verletzen oder übernehmen. Hier erfahren Sie, wie Sie dies verhindern können.
Materialien überprüfen
Alle Werbematerialien für Ihr Unternehmen sollten das gleiche Erscheinungsbild und die gleiche Botschaft haben. Wenn Sie Materialien haben, die nicht zusammenpassen, zum Beispiel ein wortreiches grünes Poster und eine spärlich geschriebene blaue Broschüre, senden Sie ein gemischtes Signal auf mehreren Ebenen, das die Kunden verwirrt. Stellen Sie sicher, dass das gesamte Material identisch ist und dass es auch zu Ihrem Unternehmen passt. (Für verwandte Lektüre siehe Werbung, Krokodile und Wassergräben. )
Rückblick Unternehmenskultur
Wenn Sie Mitarbeiter haben, werden auch diese zu Dokumenten, die die Nachricht Ihrer Marke versenden. Wenn Sie eine Biolebensmittelkette betreiben, möchten Sie Mitarbeiter, deren Lebensstil eine gute Gesundheit ausstrahlt. Wenn Sie eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft leiten, möchten Sie wahrscheinlich Mitarbeiter, die Verantwortungsbewusstsein ausstrahlen.
Sie müssen dies berücksichtigen, während Sie einstellen sowie wenn Sie die Büroumgebung einrichten. Fragen Sie sich, welche Art von Büro - von der Leistungspolitik bis zu den Arbeitsbedingungen - die von Ihnen gewünschten Mitarbeiter anzieht und hält. (Weitere Informationen finden Sie unter Qualitative Analyse: Was macht ein Unternehmen großartig? )
Der Überprüfungsprozess
Eine einfache Formel zum Aufbau einer Marke lautet:
1. Testen Sie neue Wege, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu vermarkten und zu kennzeichnen.
2. Überprüfen Sie, was richtig gelaufen ist und was verbessert werden kann.
3. Verbessern Sie das Bild, das Sie bereits haben.
4. Wiederholen Sie die ersten drei Schritte, bis es funktioniert
Was es für Investoren bedeutet
Als Investor ist es schwierig, den Wert einer Marke in Dollar anzugeben. Für Unternehmen wie Coca-Cola und Apple wirkt sich die Zeit und Mühe, die sie in das Branding stecken, spürbar auf ihr Geschäftsergebnis aus und sorgt für einen wirtschaftlichen Zusammenhalt.
Interessanterweise fällt es Ihnen als Verbraucher leichter, sich der Markenbewertung zu nähern, als als Investor. Wenn Sie sich die Produkte eines Unternehmens ansehen, sehen, wie die Displays eingerichtet sind, und im Supermarkt nach Produkten Ausschau halten, die Aufmerksamkeit erregen, können Sie möglicherweise neue Unternehmen mit starken potenziellen Marken erkennen, bevor sie die Bewertungen von Apple und von Apple erreichen Koksbedarf.
Endeffekt
Gute Marken brauchen Zeit, um sich zu entwickeln. In einem Jahr werden Sie nicht länger ein Schuster im Ladengeschäft sein, um Nike zu stürzen. Sie müssen geduldig sein und Ihre Kampagnen immer wieder neu ausrichten und die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung verbessern, die Sie als Marke anbieten möchten. Unternehmen, die Zeit und Geld für effektives Branding investieren, können sich aus Investitionssicht in Zukunft auszahlen. (Für verwandte Literatur siehe 9 Marken, die in Haushaltsnamen auferweckt wurden. )