Marketingplan
Ein Marketingplan ist ein operatives Dokument, das eine Werbestrategie beschreibt, die ein Unternehmen umsetzen wird, um Leads zu generieren und seinen Zielmarkt zu erreichen. In einem Marketingplan sind die über einen bestimmten Zeitraum durchzuführenden Werbe- und Öffentlichkeitsarbeitskampagnen aufgeführt, einschließlich der Art und Weise, wie das Unternehmen die Wirkung dieser Initiativen messen wird. Die Funktionen und Komponenten eines Marketingplans umfassen Folgendes:
- Marktforschung zur Unterstützung von Preisentscheidungen und neuen Markteintritten
- Maßgeschneidertes Messaging für bestimmte demografische und geografische Bereiche
- Plattformauswahl für Produkt- und Servicewerbung - Digital, Radio, Internet, Fachzeitschriften und die Mischung dieser Plattformen für jede Kampagne
- Metriken, die die Ergebnisse von Marketingbemühungen und ihre Berichtszeitpläne messen
Ein Marketingplan basiert auf der allgemeinen Marketingstrategie eines Unternehmens.
Ohne die richtigen Messdaten zur Beurteilung der Auswirkungen von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing wissen Unternehmen nicht, welche Kampagnen wiederholt und welche gelöscht werden müssen. Die Beibehaltung ineffektiver Initiativen erhöht die Marketingkosten unnötig.
Marketingpläne verstehen
Die Begriffe Marketingplan und Marketingstrategie werden häufig synonym verwendet, da ein Marketingplan auf der Grundlage eines übergreifenden Strategierahmens entwickelt wird. In einigen Fällen können Strategie und Plan in einem Dokument zusammengefasst sein, insbesondere bei kleineren Unternehmen, die möglicherweise nur eine oder zwei große Kampagnen pro Jahr durchführen. Der Plan beschreibt die Marketingaktivitäten monatlich, vierteljährlich oder jährlich, während die Marketingstrategie das gesamte Wertversprechen beschreibt.
Schnelle Tatsache
Eine von CoSchedule, einem Anbieter von Marketing-Softwarelösungen, durchgeführte Studie für 2019 ergab, dass Vermarkter mit einem dokumentierten Plan oder einer dokumentierten Strategie mit 313% höherer Wahrscheinlichkeit über Erfolge bei ihren Marketingkampagnen berichten. Das Unternehmen befragte 3.599 Vermarkter aus mehr als 100 Ländern.
Erstellen eines Marketingplans
Ein Marketingplan berücksichtigt das Wertversprechen eines Unternehmens. Das Wertversprechen ist das Gesamtversprechen des dem Kunden zu liefernden Werts und ist eine Aussage, die auf der Unternehmenswebsite oder allen Markenmaterialien im Vordergrund und in der Mitte erscheint.
In dem Wertversprechen sollte angegeben werden, wie ein Produkt oder eine Marke das Problem des Kunden löst, welche Vorteile das Produkt oder die Marke bietet und warum der Kunde bei diesem und nicht bei einem anderen Unternehmen einkaufen sollte. Der Marketingplan basiert auf diesem Wertversprechen an den Kunden.
Der Marketingplan identifiziert den Zielmarkt für ein Produkt oder eine Marke. Marktforschung ist oft die Grundlage für Entscheidungen über einen Zielmarkt und einen Marketingkanal. Zum Beispiel, ob das Unternehmen im Radio, in sozialen Medien, über Online-Anzeigen oder im regionalen Fernsehen Werbung macht.
Der Marketingplan enthält die Begründung für diese Entscheidungen. Der Plan sollte sich auf die Erstellung, den Zeitpunkt und die Platzierung bestimmter Kampagnen konzentrieren und Metriken enthalten, mit denen die Ergebnisse der Marketingbemühungen gemessen werden.
Die zentralen Thesen
- Der Marketingplan beschreibt die Strategie, mit der ein Unternehmen seine Produkte an Kunden vermarktet.
- Der Plan identifiziert den Zielmarkt, das Wertversprechen der Marke oder des Produkts, die zu initiierenden Kampagnen und die Metriken, anhand derer die Wirksamkeit von Marketinginitiativen bewertet wird.
- Der Marketingplan sollte laufend angepasst werden, basierend auf den Ergebnissen der Metriken, aus denen hervorgeht, welche Bemühungen Auswirkungen haben und welche nicht.
Ausführen eines Marketingplans
Ein Marketingplan kann basierend auf den Ergebnissen der Metriken jederzeit angepasst werden. Wenn beispielsweise digitale Anzeigen eine bessere Leistung als erwartet erbringen, kann das Budget für eine Kampagne angepasst werden, um eine leistungsstärkere Plattform zu finanzieren, oder das Unternehmen kann ein neues Budget initiieren. Die Herausforderung für Marketingleiter besteht darin, sicherzustellen, dass jede Plattform genügend Zeit hat, um Ergebnisse zu zeigen.
Digitales Marketing zeigt die Ergebnisse nahezu in Echtzeit, wohingegen Fernsehwerbung eine Rotation erfordert, um die Marktdurchdringung auf jeder Ebene zu realisieren. In dem traditionellen Marketing-Mix-Modell würde ein Marketing-Plan in die Kategorie "Promotion" fallen, bei der es sich um einen der vier Ps handelt. Dieser Begriff wurde von Neil Borden geprägt, um den Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Promotion und Ort zu beschreiben.
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