Wie wirken sich Rückrufe auf ein Unternehmen aus?

Ein Produktrückruf ist der Vorgang des Zurückholens und Ersetzens defekter Waren für Verbraucher. Wenn ein Unternehmen einen Rückruf veranlasst, übernimmt das Unternehmen oder der Hersteller die Kosten für den Austausch und die Reparatur defekter Produkte. Für große Unternehmen können sich die Kosten für die Reparatur fehlerhafter Waren auf mehrere Milliarden Dollar belaufen.

Vor kurzem haben die Automobilhersteller Toyota (TM), General Motors (GM) und Honda (HMC) die peinlichen Konsequenzen von Produktrückrufen zu spüren bekommen. Neben der Automobilindustrie sind Produktrückrufe auch in der Lebensmittel-, Medizin- und Unterhaltungselektronikbranche aufgetreten.

Die anhaltenden finanziellen Auswirkungen wirken sich am stärksten auf kleine Unternehmen aus. Kleinere Betriebe ohne soliden Cashflow und Markenbekanntheit können die finanziellen Verluste und die Verschlechterung der Marke, die mit einem Produktrückruf verbunden sind, im Allgemeinen nicht aushalten. Große Unternehmen sind jedoch in der Lage, den kurzfristigen Auswirkungen zu widerstehen, und leiden selten unter langfristigen finanziellen Folgen.

Bemerkenswerte historische Erinnerungen

Das Vertrauen der Öffentlichkeit, dass der Kauf von Waren und Dienstleistungen ordnungsgemäß und sicher funktioniert, hat einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten in Amerika. Es liegt in der Verantwortung einer Reihe von Regierungsbehörden, fehlerhafte Produkte zu testen und zu erkennen. Zu diesen Agenturen gehören die Consumer Product Safety Commission (CPSC), die Food and Drug Administration (FDA) und die National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), um nur einige zu nennen. Für den Fall, dass ein unsicheres oder fehlerhaftes Produkt der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde, wird vom Lieferanten ein Rückruf erteilt.

In den frühen 2000er Jahren gab Ford (F) einen Rückruf von 6, 5 Millionen Fahrzeugen mit Firestone-Reifen heraus. Die defekten Reifen führten in den USA zu 1.400 Beschwerden, 240 Verletzungen und 90 Todesfällen. Ebenso hat Toyota ab 2009 eine Reihe von massiven Rückrufaktionen durchgeführt. Letztendlich wurden mehr als 10 Millionen Fahrzeuge aufgrund zahlreicher Probleme zurückgerufen, einschließlich festsitzender Gaspedale und fehlerhafter Airbags.

Auch die Pharmaindustrie litt unter verheerenden Rückrufen. Anfang der 2000er Jahre erinnerte der Arzneimittelhersteller Merck (MRK) an das Arthritis-Medikament Vioxx, das das Risiko für Herzinfarkte erhöhte. Das Medikament kostete Merck 4, 85 Milliarden US-Dollar für beigelegte Ansprüche und Klagen.

Keurig, ein Hersteller von Kaffeemaschinen, hat kürzlich wegen angeblicher Überhitzung 7, 2 Millionen Single-Service-Brühmaschinen zurückgerufen. Unabhängig von der Branche, in der der Rückruf erfolgt, ist es offensichtlich, dass große Unternehmen sowohl finanziellen als auch Reputationskosten standhalten können.

Finanzielle Auswirkungen

Aufgrund der Verbraucherschutzgesetze müssen Hersteller und Lieferanten die Kosten eines Produktrückrufs tragen. Obwohl die Versicherung möglicherweise nur einen minimalen Betrag für den Ersatz fehlerhafter Produkte abdeckt, führen die meisten Produktrückrufe zu Rechtsstreitigkeiten. Zwischen Umsatzeinbußen, Wiederbeschaffungskosten, staatlichen Sanktionen und Klagen kann ein erheblicher Rückruf zu einer Tortur von mehreren Milliarden Dollar werden. Für Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen kann ein teurer kurzfristiger Verlust leicht überwunden werden. Wenn jedoch Aktionäre und Kunden das Vertrauen verlieren, kann dies größere langfristige Auswirkungen haben, wie z. B. sinkende Aktienkurse.

Toyotas jüngster Rückruf von Gaspedalen führte zu einem Verlust von 2 Milliarden US-Dollar, der sich aus Reparaturkosten und Umsatzverlusten zusammensetzte. In Verbindung mit der Finanzkrise sanken die Aktienkurse von Toyota um mehr als 20% oder 35 Milliarden US-Dollar.

Ebenso verzeichnete Keurig angesichts des Rückrufs von 7, 2 Millionen Kaffeemaschinen einen Rückgang der Aktienkurse um 2, 2%.

Ursachen

Mit schnelleren und effizienteren Transportmitteln hat die globale Lieferkette einen beispiellosen Wandel erlebt. Einige Produkte des täglichen Bedarfs enthalten Teile, die aus der ganzen Welt hergestellt werden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, haben Unternehmen ihre globalen Lieferketten, Offshoring und Outsourcing auf Kosten der Produktzuverlässigkeit ausgebaut.

Beispielsweise können Apple (AAPL) iPhones in Hardware, Gehäuse und Baugruppen aus der Mongolei, China, Korea und Europa unterteilt werden. Das Endprodukt muss jedoch den Vorschriften des Landes entsprechen, in dem es verkauft wird.

Wiederherstellung

Manchmal sind die finanziellen und Reputationseffekte eines Produktrückrufs unüberwindlich. Viele kleine Unternehmen haben Konkurs angemeldet, weil Waren defekt waren. Größere Unternehmen mit mehr Flexibilität müssen schnell arbeiten, um die Kundenbindung und vor allem das Vertrauen der Aktionäre aufrechtzuerhalten.

Verantwortungsbewusstsein und schnelles Handeln sind die sichersten Methoden, um die Wiedererkennung von Marken durch Produktrückrufe zu verhindern. Während Ausgleichsforderungen und Reparaturkosten robust sein können, wird ein Rückgang der Aktienkurse längerfristig Auswirkungen haben.

Die Quintessenz

Die Auswirkungen eines Produktrückrufs können kurzfristig nachteilig sein, es gibt jedoch keine Anhaltspunkte für einen dauerhaften Rückgang von Verkäufen oder Aktienkursen. Toyota und Merck, die in ihren jeweiligen Branchen führend sind, mussten aufgrund von Produktrückrufen kurze finanzielle Konsequenzen hinnehmen. Langfristige Trends deuten jedoch darauf hin, dass sich die Marken beider Unternehmen und die Aktienkurse erholt haben.

Mit der Aufsicht von Regierungsbehörden scheinen Produktrückrufe fast wöchentlich vorgekommen zu sein. Dies kann auf die zunehmende Komplexität der globalen Lieferkette zurückgeführt werden. Um die Kosten zu senken und wettbewerbsfähig zu bleiben, werden in moderne Waren hergestellte Teile aus der ganzen Welt einbezogen, manchmal auf Kosten der Zuverlässigkeit.