Berechnung des Return on Investment (ROI) einer Marketingkampagne

Marketing ist alles, was ein Unternehmen tut, um Kunden zu gewinnen und eine Beziehung zu ihnen zu pflegen. Es ist keine exakte Wissenschaft, aber sie wird immer besser. Die wichtigsten Fragen, die Unternehmen zu ihren Marketingkampagnen haben, betreffen die Rendite (Return on Investment, ROI), die sie für das ausgegebene Geld erhalten.

In diesem Artikel werden wir uns einige verschiedene Arten ansehen, wie diese Frage beantwortet wird.

Berechnung des einfachen ROI

Die einfachste Methode zur Berechnung des ROI einer Marketingkampagne besteht darin, sie in die Gesamtberechnung des Geschäftsbereichs zu integrieren.

Sie nehmen das Umsatzwachstum aus diesem Geschäft oder dieser Produktlinie, subtrahieren die Marketingkosten und dividieren dann durch die Marketingkosten.

(Umsatzwachstum - Marketingkosten) / Marketingkosten = ROI

Wenn also der Umsatz um 1.000 USD gestiegen ist und die Marketingkampagne 100 USD gekostet hat, liegt der einfache ROI bei 900%.

(($ 1000- $ 100) / $ 100) = 900% .

Das ist ein ziemlich erstaunlicher ROI, aber es wurde mehr für runde Zahlen als für Realismus ausgewählt.

(Weitere Informationen finden Sie unter "Große Erwartungen: Umsatzwachstum prognostizieren".)

Berechnung des Return on Investment (ROI)

Berechnung des kampagnenbezogenen ROI

Der einfache ROI ist einfach zu realisieren, aber mit einer ziemlich großen Annahme verbunden. Es wird davon ausgegangen, dass das Umsatzwachstum von Monat zu Monat direkt auf die Marketingkampagne zurückzuführen ist. Damit der Marketing-ROI eine echte Bedeutung hat, sind Vergleiche unerlässlich. Monatliche Vergleiche - insbesondere die Verkäufe des Geschäftsbereichs in den Monaten vor dem Kampagnenstart - können dazu beitragen, die Auswirkungen deutlicher zu verdeutlichen.

Um wirklich auf den Aufprall zu kommen, kann man jedoch etwas kritischer werden. Mit einem 12-monatigen Kampagnenvorlauf können Sie den vorhandenen Verkaufstrend berechnen. Wenn der Umsatz in den letzten 12 Monaten durchschnittlich um 4% pro Monat organisch gewachsen ist, sollte Ihre ROI-Berechnung für die Marketingkampagne 4% vom Umsatzwachstum abweichen.

Infolgedessen wird es:

(Umsatzwachstum - durchschnittliches organisches Umsatzwachstum - Marketingkosten) / Marketingkosten = ROI

Nehmen wir also an, wir haben ein Unternehmen mit einem durchschnittlichen organischen Umsatzwachstum von 4%, das einen Monat lang eine Kampagne im Wert von 10.000 US-Dollar durchführt. Das Umsatzwachstum für diesen Monat beträgt 15.000 USD. Wie bereits erwähnt, stammen 4% (600 USD) davon aus biologischem Anbau, basierend auf historischen Monatsdurchschnitten. Die Berechnung lautet:

(15.000 - 600 - 10.000 US-Dollar) / 10.000 US-Dollar = 44%

In diesem Beispiel hat das organische Wachstum nur die Zahl von 50% auf 44% gesenkt, aber das ist in jeder Hinsicht immer noch hervorragend. Im wirklichen Leben bringen die meisten Kampagnen jedoch wesentlich geringere Renditen, sodass das Ausschalten des organischen Wachstums einen großen Unterschied bewirken kann.

Auf der anderen Seite müssen Unternehmen mit negativem Umsatzwachstum die Verlangsamung des Trends jedoch als Erfolg bewerten.

Wenn beispielsweise der Umsatz in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt um 1.000 US-Dollar pro Monat sinkt und eine Marketingkampagne im Wert von 500 US-Dollar zu einem Umsatzrückgang von nur 200 US-Dollar in diesem Monat führt, liegt Ihr Berechnungsschwerpunkt bei den 800 US-Dollar (1.000 bis 200 US-Dollar), die Sie trotz des Verlusts vermieden haben der etablierte trend. Obwohl die Verkäufe gesunken sind, hat Ihre Kampagne einen ROI von 60% ((800 - 500 $) / 500 $) - eine hervorragende Rendite im ersten Monat einer Kampagne, mit der Sie Verkäufe verteidigen können, bevor Sie sie steigern. ( Weitere Informationen finden Sie unter "7 Marketingtechniken für Kleinunternehmen".)

Herausforderungen beim Marketing-ROI

Sobald Sie eine ziemlich genaue Berechnung haben, ist die verbleibende Herausforderung der Zeitraum. Marketing ist ein langfristiger Multi-Touch-Prozess, der mit der Zeit zu einem Umsatzwachstum führt. Die Änderung von Monat zu Monat, die wir der Einfachheit halber verwendet haben, wird sich eher über mehrere Monate oder sogar ein Jahr erstrecken. Der ROI der ersten Monate in der Serie kann flach oder niedrig sein, wenn die Kampagne beginnt, den Zielmarkt zu durchdringen. Mit der Zeit sollte das Umsatzwachstum folgen und der kumulierte ROI der Kampagne besser aussehen.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass in vielen Marketingkampagnen mehr als nur Umsätze generiert werden. Marketingagenturen wissen, dass Kunden ergebnisorientiert sind. Sie umgehen also schwache ROI-Zahlen, indem sie zusätzliche Kennzahlen hinzufügen, die möglicherweise in Zukunft den Umsatz steigern oder nicht. Dies kann Markenbekanntheit über Medienerwähnungen, Social-Media-Likes und sogar die Inhaltsausgaberate für die Kampagne umfassen. Markenbekanntheit ist eine Überlegung wert, aber nicht, wenn die Kampagne selbst das Umsatzwachstum im Laufe der Zeit nicht steigern kann. Diese Spin-off-Vorteile sollten nicht der Kern einer Kampagne sein, da sie nicht genau in Dollar und Cent angegeben werden können. ( Weitere Informationen finden Sie unter "Ein Blick in die digitale Werbebranche".)

Messung des ROI auf andere Weise

Wir haben uns auch auf das Umsatzwachstum konzentriert, während viele Kampagnen darauf abzielen, Leads bei den für die Umstellung zuständigen Vertriebsmitarbeitern zu steigern. In diesem Fall müssen Sie den Dollarwert der Leads schätzen, indem Sie das Wachstum der Leads mit Ihrer historischen Conversion-Rate multiplizieren (wie viel Prozent tatsächlich einkaufen).

Es gibt auch Hybridkampagnen, bei denen der Vermarkter Leads durch einen Qualifizierungsfilter führt, um eine Conversion ohne Umsatz zu erzielen. Zum Beispiel eine Person, die sich für monatliche Immobilienanalyseberichte anmeldet und dem Vermarkter eine E-Mail zur Weiterleitung an den Hypothekenmaklerkunden sendet. Der ROI für eine solche Kampagne muss noch daran gemessen werden, wie viele dieser E-Mail-Leads Sie im Laufe der Zeit tatsächlich in bezahlte Verkäufe für Waren oder Dienstleistungen umwandeln.

Die Quintessenz

Um klar zu sein, Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der meisten Unternehmen und kann ein Vielfaches dessen bezahlen, was es kostet. Um Ihre Marketingausgaben optimal nutzen zu können, müssen Sie jedoch wissen, wie die Ergebnisse gemessen werden. Marketingfirmen versuchen manchmal, Sie durch weichere Kennzahlen abzulenken, aber für die meisten Unternehmen ist der ROI entscheidend.

Der ROI einer Marketingkampagne resultiert letztendlich aus einem höheren Umsatz. Es ist eine gute Idee, Ihre Kalkulation regelmäßig mit einem Umsatzwachstum abzüglich des durchschnittlichen organischen Wachstums während einer Kampagne durchzuführen, da die Erstellung der Ergebnisse einige Zeit in Anspruch nimmt. Wenn der ROI jedoch nach einigen Monaten nicht verfügbar ist, ist dies möglicherweise die falsche Kampagne für Ihren Zielmarkt. (Zugehörige Informationen finden Sie unter "Berechnen des ROI für ein Mietobjekt".)