Substitutionseffekt
Der Substitutionseffekt ist der Umsatzrückgang eines Produkts, der darauf zurückzuführen ist, dass Verbraucher bei steigendem Preis auf billigere Alternativen umsteigen.
Ein Produkt kann aus vielen Gründen Marktanteile verlieren, aber der Substitutionseffekt spiegelt lediglich die Genügsamkeit wider. Wenn eine Marke ihren Preis erhöht, wählen einige Verbraucher eine billigere Alternative. Wenn die Rindfleischpreise steigen, werden viele Verbraucher mehr Hühnchen essen.
Den Substitutionseffekt verstehen
Der Substitutionseffekt zeigt sich nicht nur im Verbraucherverhalten. Ein Hersteller, der mit einer Preiserhöhung für eine wesentliche Komponente konfrontiert ist, kann auf eine billigere Version eines ausländischen Konkurrenten umsteigen.
Im Allgemeinen setzt der Substitutionseffekt ein, wenn der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung steigt, das Einkommen des Käufers jedoch gleich bleibt.
Wie schafft es ein Unternehmen, seinen Preis zu erhöhen? Neben dem Substitutionseffekt gibt es den Einkommenseffekt. Das heißt, einige ihrer Kunden genießen möglicherweise eine Steigerung der Kaufkraft und sind bereit, ein teureres Produkt zu kaufen.
Der Erfolg eines Unternehmens bei der Neubewertung seines Produkts hängt zum Teil davon ab, in welchem Umfang der Substitutionseffekt durch den Einkommenseffekt ausgeglichen wird.
Die zentralen Thesen
- Wenn der Preis eines Produkts steigt, wechseln einige Verbraucher zu einer vergleichbaren Alternative. Dies ist der Substitutionseffekt.
- Wenn die Kaufkraft eines Verbrauchers steigt, setzt der Einkommenseffekt ein. Er kann mehr ausgeben und den Substitutionseffekt ausgleichen.
- Das Giffener Warenprinzip deutet auf eine Ausnahme hin: Günstige Heftklammern werden nach einer Preiserhöhung den Umsatz tatsächlich steigern, da bessere Angebote nicht in Reichweite sind.
Wenn die Preise sinken
Wie bereits erwähnt, tendieren Verbraucher dazu, einen Produktpreis zu senken, wenn er steigt, um eine günstigere Alternative zu finden. Das kann zu einem endlosen Spiel von Angebot und Nachfrage werden. Die Steakpreise steigen, so dass die Verbraucher Schweinefleisch ersetzen. Die Nachfrage nach Steak sinkt, so dass der Preis sinkt. Die Verbraucher kaufen wieder Steak.
Dies bedeutet nicht nur, dass die Verbraucher ein Schnäppchen machen. Verbraucher treffen ihre Wahl auf der Grundlage ihrer gesamten Kaufkraft und nehmen ständige Anpassungen auf der Grundlage von Preisänderungen vor. Sie sind bestrebt, ihren Lebensstandard trotz Preisschwankungen aufrechtzuerhalten.
Der Substitutionseffekt setzt ein, wenn der Preis eines Produkts steigt, die Kaufkraft des Verbrauchers jedoch gleich bleibt.
Der Substitutionseffekt ist am stärksten bei Produkten, bei denen es sich um enge Substitute handelt. Ein Käufer könnte sich für ein synthetisches Hemd entscheiden, wenn die Marke aus reiner Baumwolle zu teuer erscheint. Genug Käufer können dies tun, um einen messbaren Effekt auf den Umsatz beider Shirtmaker zu erzielen. Wenn ein Golfclub seine Gebühren erhöht, können einige Mitglieder kündigen, es gibt jedoch möglicherweise keine vergleichbare Wahl, an die sie sich wenden können. Sie können einfach aufgeben, Golf zu spielen.
Der Substitutionseffekt und minderwertige Güter
So unlogisch es auch scheint, der Substitutionseffekt kann nicht gesehen werden, wenn die Produkte, die den Preis erhöhen, von minderer Qualität sind. Tatsächlich kann ein minderwertiges Produkt, dessen Preis steigt, tatsächlich eine Umsatzsteigerung erfahren.
Produkte, die dieses Phänomen aufweisen, werden nach einem viktorianischen Ökonomen, der es zuerst beobachtete, als Giffen-Waren bezeichnet. Sir Robert Giffen bemerkte, dass billige Grundnahrungsmittel wie Kartoffeln in größeren Mengen gekauft werden, wenn ihre Preise steigen. Er kam zu dem Schluss, dass Menschen mit extrem begrenztem Budget gezwungen sind, noch mehr Kartoffeln zu kaufen, weil ihr steigender Preis andere qualitativ hochwertigere Heftklammern außer Reichweite hält.
Ersatzware kann Ersatzware oder minderwertige Ware sein. Die Nachfrage nach einem minderwertigen Gut wird steigen, wenn die Kaufkraft der Verbraucher insgesamt sinkt.
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