Samsung vs. Apple: Geschäftsmodelle vergleichen (AAPL, SSNLF)

Es ist fair zu sagen, dass zwischen Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) und Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF) keine Liebe verloren geht. Sie befinden sich in einem weltweiten Unternehmenskampf, der im Jahr 2010 begann, als Samsung, damals ein Apple-Zulieferer, ein iPhone-ähnliches Produkt über seine Galaxy-Reihe herausbrachte. Steve Jobs, der verstorbene CEO von Apple, war wütend und ging in die Offensive. Samsung wiederum grub sich in die Fersen.

Es machte Sinn, dass Samsung versuchen würde, Elemente des Apple-Geschäftsmodells einzubeziehen, insbesondere nachdem der amerikanische Technologieriese die Exxon Mobil Corporation im Jahr 2011 als das wertvollste Unternehmen der Welt eingestuft hatte viel Emulation ist los.

Bedenken Sie die beispiellosen Rechtsstreitigkeiten zwischen Samsung und Apple, die sich über vier Kontinente erstrecken und für die ein Schadensersatz in Milliardenhöhe zugesprochen wurde. Oder die aggressiven, politischen Marketingkampagnen im Wahlstil, die an die Ford-gegen-Chevy-Angriffsanzeigen erinnern.

Aus Sicht des Geschäftsmodells wachsen die beiden Unternehmen ständig zusammen und verändern sich, obwohl starke Kontraste bestehen bleiben. Samsung ist schon länger eine globale Kraft und hat seine Hände in mehr Branchen. Apples Aufstieg war vergleichsweise meteorisch und konzentriert.

Im März 2014 veröffentlichte jemand ein Strategiedokument von Samsung aus dem Jahr 2012, in dem das in Korea ansässige Technologieunternehmen verständnislos erklärte: "Das Schlagen von Apple hat oberste Priorität (alles muss im Zusammenhang mit dem Schlagen von Apple stehen)." Es ist ein anschauliches Beispiel für die Feindseligkeit zweier der weltweit größten Smartphone-Hersteller, die ihre jeweiligen Geschäftsstrategien eindeutig aufeinander abstimmen.

Die zentralen Thesen

• Samsung und Apple sind zwei Giganten der Unterhaltungselektronik mit globaler Reichweite und treuen Kunden.
• Das Geschäftsmodell von Samsung hat sich auf die vertikale Integration von Lieferketten und die Steigerung des Produktionsvolumens konzentriert.
• Apple hat eine Geschäftsstrategie entwickelt, bei der Design und Benutzererfahrung im Vordergrund stehen, während Elemente wie die Fertigung ausgelagert werden.

Samsung: Vertikale Integration und Produktvolumen

Samsung ist wie viele andere asiatische Hersteller wie die NEC Corporation oder die Sony Corporation tätig, wobei der Schwerpunkt auf vertikaler Integration und einer Flut von Produkten liegt. Samsung ist in Dutzenden von Märkten vertreten, darunter Flachbildschirme, Sensoren, LED-Leuchten, Batterien, Spielesysteme, Kameras, Fernseher, Haushaltsgeräte, Handytaschen, Tablets, Smartphones und sogar medizinische Elektronik.

Bevor Samsung sich Apple zuwandte, konkurrierte Samsung in den 1980er und 1990er Jahren mit japanischen Technologieunternehmen und schlug diese in vielen Fällen. Das Unternehmen gibt ein Vermögen für Forschung und Entwicklung (F & E) sowie für Investitionen (CapEx) aus. Dies zahlt sich in den Mid- und Low-End-Märkten aus, aber die High-End-Produkte laufen weiter in den Moloch von Apple.

Samsung setzt auf vertikale Integration als wesentlichen Wettbewerbsvorteil. Während Apple jedes Jahr immer noch Komponenten im Wert von mehreren Milliarden US-Dollar von seinem Rivalen importiert, ist Samsung niemandem verpflichtet. Es ist keine magische Formel, Nokia war fast genauso integriert, bevor es von Apple und Samsung mit Dampf gewalzt wurde, aber Samsung kontrolliert eine gewisse logistische Sicherheit auf eine Weise, die Apple nicht beherrscht.

Der Rückgang der Gewinnmargen in den Jahren 2014 und 2015 erzwang jedoch einige introspektive Analysen innerhalb des Samsung-Führungsteams. Der Vorsitzende Lee Kun-hee verzeichnete einen Rückgang des weltweiten Anteils seines Unternehmens am Smartphone-Umsatz von 35% im Jahr 2013 auf 24% bis Anfang 2015, und sein Sohn Lee Jae-yong will Berichten zufolge durch Fusionen und Übernahmen (M & As) und Partnerschaften reagieren. Dies wäre eine historische Verlagerung des Fokus, die wahrscheinlich eine Abkehr von eigenfinanzierter Forschung und Entwicklung und von ausgelagerten Innovationen signalisiert, ähnlich wie dies bei Apple der Fall ist.

Apple: Design, Integration und Outsourcing

In Bezug auf Marketing, Forschung und Produktdesign ist Apple ein weitaus fokussierteres Unternehmen als Samsung. Es ist auch ein viel profitableres Unternehmen. Apple gelingt das Design und die Integration, und es besteht kein geringes Risiko. Alle Apple-Produkte enthalten Programme, die sehr gut miteinander kompatibel sind, jedoch nicht mit Produkten der Konkurrenz. Dies macht es für Kunden einfach, weiterhin Apple zu kaufen, und es ist schwierig, zu jemand anderem zu wechseln. Fast drei Viertel des Umsatzes von Apple stammen aus der iPhone-Produktpalette, wodurch das Unternehmen von einzelnen Produkten abhängig ist.

Dank der Auslagerung der Produktion und Montage von Hardwarekomponenten können die Forschungs- und Entwicklungskosten gesenkt werden. Apple CapEx unterscheidet sich grundlegend von Samsung. Dies erhöht die Margen und steigert die AAPL-Aktie. Dies ist einer der Hauptgründe, warum Apple bei erstaunlichen Clips wachsen kann.

Apple rennt nicht darum, der Erste zu sein. Damit können andere Unternehmen Zeit für Forschung und Entwicklung sowie für die frühzeitige Marktentwicklung aufwenden, bevor sie alles in Angriff nehmen und verbessern. Betrachten Sie den iPod, das erste bahnbrechende Produkt während Jobs 'zweiter Amtszeit als CEO, die Jahre nach dem Sony Walkman herauskam. Apple gab sich nicht damit zufrieden, ein Nachahmerprodukt einfach wegzuwerfen, sondern arbeitete fleißig mit Plattenlabels zusammen und schuf einen kleinen, schlanken Ersatz. Es gibt ähnliche Geschichten mit den Smartphone- und Tablet-Märkten, die jeweils als Säulen der Apple-Innovation betrachtet werden, von denen das Unternehmen jedoch keine erfunden hat.

Apple vs. Samsung: Endlose Patentklagen

Die heftigsten Interaktionen zwischen Samsung und Apple finden vor einem Gericht für geistiges Eigentum statt, bei dem Apple wiederholt in seine Sammlung von Prozesstricks greift, um Samsung wegen Patentverletzung zu bestrafen. Rechtsstreitigkeiten sind eine gängige Strategie von Apple, einem der rechtlich aggressivsten Unternehmen der Welt. Der Fokus auf Samsung ist jedoch besonders repetitiv und intensiv.

Die erste Salve wurde im Jahr 2011 abgefeuert, als Apple, das zu diesem Zeitpunkt bereits mit Motorola verstrickt war, Samsung für das Design von Tablets und Smartphones suchte. Die erste Klage kam im April, und bis August 2011 gab es in neun verschiedenen Ländern 19 laufende Fälle von Apple gegen Samsung. Mitte 2012 waren es mehr als vier Dutzend, und jedes Unternehmen forderte Schadensersatz in Milliardenhöhe. Jedes Unternehmen hat zwischen 2012 und 2015 mehrere Entscheidungen gegeneinander gewonnen, oftmals in widersprüchlichen Entscheidungen deutscher, japanischer, südkoreanischer, amerikanischer, französischer, italienischer, niederländischer, britischer und australischer Gerichte.

Amüsanterweise lässt die rasante Entwicklung der Technologie das vergleichsweise dinosaurierähnliche Rechtssystem oft im Staub. Zum Beispiel gewann Apple 2012 eine erste Entscheidung, die mehr als ein Dutzend Samsung-Handys zum Ziel hatte, aber der Prozess der Berufung und Gegenklage zog sich bis 2014 hin, als praktisch jedes einzelne Zielmodell nicht mehr in Produktion war. Aus diesem Grund liegt der eigentliche Schaden nicht in der Produktion, sondern im Berg der Rechtskosten, die Samsung und Apple weltweit entstehen.

Es gibt noch einige Produktions- oder Vertriebssiege. So erließ beispielsweise ein deutsches Gericht im August 2011 eine EU-weite Verfügung gegen das Samsung Galaxy Tab 10.1 wegen Verletzung eines Apple-Schnittstellenpatents. Samsung wehrte sich und ließ die einstweilige Verfügung nur auf deutsche Märkte reduzieren, doch es war immer noch ein Sieg für Apple. Eine ähnliche Verfügung war in Australien erfolgreich.