Loss Leader-Strategie
Ein Verlustführer ist ein Produkt oder eine Dienstleistung, die zu einem Preis angeboten wird, der nicht rentabel ist, aber verkauft wird, um neue Kunden anzuziehen oder um diesen Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Verlustvorsorge ist eine gängige Praxis, wenn ein Unternehmen zum ersten Mal in einen Markt eintritt.
Im Wesentlichen führt ein Verlustführer neue Kunden in eine Dienstleistung oder ein Produkt ein, in der Hoffnung, einen Kundenstamm aufzubauen und zukünftige wiederkehrende Einnahmen zu sichern.
Loss Leader-Strategie erklärt
Bei richtiger Ausführung kann das Führen von Verlusten eine erfolgreiche Strategie sein. Ein klassisches Beispiel sind Rasierklingen. Gillette zum Beispiel gibt seine Rasierapparate kostenlos ab, weil sie wissen, dass die Kunden ihre Ersatzklingen kaufen müssen, von denen das Unternehmen profitiert.
Gegner der Preisgestaltung bei Verlustführern argumentieren, dass die Strategie räuberischer Natur ist und die Konkurrenz aus dem Geschäft drängen soll.
Ein weiteres Beispiel ist die Xbox One-Videospielkonsole von Microsoft. Das Produkt wurde mit einer geringen Gewinnspanne pro Einheit verkauft, aber Microsoft wusste, dass der Verkauf von Videospielen mit höheren Gewinnspannen und Abonnements für den Xbox Live-Dienst des Unternehmens potenziell von Nutzen sein könnte. Die Strategie des Verlustführers ist in der gesamten Videospielbranche verbreitet und in den meisten Fällen werden Konsolen zu einem günstigeren Preis verkauft, als sie kosten.
In der Regel entfallen auf den Verlust keine Konstruktionskosten. Die Strategie des Verlustführers wird auch als Penetration Pricing bezeichnet, da der Hersteller versucht, den Markt zu durchdringen, indem er seine Produkte niedrig bewertet.
Verlustführer und Einzelhandelsgeschäfte
Sowohl stationäre Geschäfte als auch Onlineshops verwenden Leader-Preise für Verluste. Diese Unternehmen bewerten häufig einige Artikel so günstig, dass es keine Gewinnspanne gibt. Die Hoffnung ist, dass der Käufer, sobald er das Produkt im Geschäft oder auf der Website kauft, andere Produkte kauft und der Marke treu bleibt. Unglücklicherweise verlassen Unternehmer das Unternehmen manchmal, ohne andere Produkte zu kaufen oder die Marke zu abonnieren. Diese Konsumentenpraxis, von Geschäft zu Geschäft zu springen und Leader-Artikel aufzunehmen, nennt man Kirschernte.
Einige Einzelhändler platzieren Verlustführer im hinteren Bereich ihrer Geschäfte, sodass die Verbraucher an anderen, teureren Produkten vorbeikommen müssen, um zu ihnen zu gelangen.
Verlustführer und Einstiegspreise
Einführungspreise können auch ein Verlustführer sein. Beispielsweise kann ein Kreditkartenunternehmen einen niedrigen Einführungspreis anbieten, um Kunden dazu zu verleiten, eine Karte zu verwenden oder ihre vorhandenen Guthaben zu übertragen. Nachdem der Kunde festgefahren ist, erhöht das Unternehmen die Zinssätze. In ähnlicher Weise bieten Kabelunternehmen häufig niedrige Tarife an, manchmal mit Verlust, um zunächst neue Kunden zu gewinnen oder Kunden von Wettbewerbern abzuhalten.
Die zentralen Thesen
- Eine Verlustführerstrategie bewertet ein Produkt niedriger als seine Produktionskosten.
- Als umstrittene Strategie gilt, dass das Führen von Verlusten in 50% der US-Bundesstaaten und einigen europäischen Ländern verboten ist.
- Einige Unternehmen wenden diese Strategie an, wenn sie neue Märkte erschließen, um Marktanteile zu gewinnen.
- Große Unternehmen können es sich leisten, ein Produkt ohne Gewinnspanne zu bewerten, da sie über andere Produkte verfügen, die sie gewinnbringend verkaufen können, um den Verlust auszugleichen.
Nachteile der Loss Leader-Strategie
Für Unternehmen, die die Strategie des Verlustführers verwenden, besteht das größte Risiko darin, dass Kunden nur die Preisgestaltung des Verlustführers nutzen und keine der anderen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens nutzen. Darüber hinaus beklagen sich einige Kleinunternehmer, dass sie nicht mit großen Unternehmen konkurrieren können, die die mit dieser Strategie verbundenen Verluste auffangen können.
Schließlich können Zulieferer von Unternehmen, die einer Strategie des Verlustführers folgen, unter Druck geraten, ihre eigenen Preise niedrig zu halten, damit das Unternehmen, das eine Strategie des Verlustführers anwendet, dies auch weiterhin tun kann.
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