Markenwert
Markenwert bezieht sich auf eine Wertprämie, die ein Unternehmen aus einem Produkt mit einem erkennbaren Namen im Vergleich zu einem generischen Äquivalent generiert. Unternehmen können einen Markenwert für ihre Produkte schaffen, indem sie sie einprägsam, leicht erkennbar und in Bezug auf Qualität und Zuverlässigkeit überlegen machen. Massenmarketingkampagnen tragen auch zur Schaffung von Markenwert bei.
Wenn ein Unternehmen einen positiven Markenwert hat, zahlen die Kunden bereitwillig einen hohen Preis für seine Produkte, obwohl sie das Gleiche von einem Wettbewerber für weniger bekommen könnten. Kunden zahlen in der Tat eine Preisprämie, um Geschäfte mit einem Unternehmen zu machen, das sie kennen und bewundern. Da das Unternehmen mit Markenwert keine höheren Kosten als die Wettbewerber verursacht, um das Produkt zu produzieren und auf den Markt zu bringen, wird die Preisdifferenz der Marge zugerechnet. Der Markenwert des Unternehmens ermöglicht es ihm, mit jedem Verkauf einen höheren Gewinn zu erzielen.
[Wichtig: Markenwert ist eine Erweiterung des Wiedererkennungswerts, aber mehr als Wiedererkennungswert ist Markenwert der Mehrwert eines bestimmten Namens.]
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Markenwert verstehen
Markenwert besteht aus drei Grundkomponenten: der Wahrnehmung der Verbraucher, negativen oder positiven Effekten und dem daraus resultierenden Wert. Vor allem die Wahrnehmung der Verbraucher, die sowohl das Wissen als auch die Erfahrung mit einer Marke und ihren Produkten umfasst, stärkt den Markenwert. Die Wahrnehmung, dass ein Konsumentensegment über eine Marke verfügt, führt direkt zu positiven oder negativen Effekten. Wenn der Markenwert positiv ist, können die Organisation, ihre Produkte und ihre Finanzen davon profitieren. Wenn der Markenwert negativ ist, ist das Gegenteil der Fall.
Schließlich können sich diese Effekte in materielle oder immaterielle Werte verwandeln. Ist der Effekt positiv, wird der materielle Wert als Umsatz- oder Gewinnsteigerung und der immaterielle Wert als Marketing als Bekanntheit oder Goodwill realisiert. Wenn die Auswirkungen negativ sind, ist der materielle oder immaterielle Wert ebenfalls negativ. Wenn Verbraucher beispielsweise bereit sind, für ein Generikum mehr zu zahlen als für ein Markenprodukt, soll die Marke einen negativen Markenwert haben. Dies kann vorkommen, wenn ein Unternehmen einen größeren Produktrückruf hat oder eine weit verbreitete Umweltkatastrophe verursacht.
Auswirkung auf die Gewinnspanne
Wenn Kunden einer Marke ein Maß an Qualität oder Prestige verleihen, empfinden sie, dass Markenprodukte mehr wert sind als Produkte von Wettbewerbern, und sind daher bereit, mehr zu zahlen. Tatsächlich trägt der Markt höhere Preise für Marken mit hohem Markenwert. Die Kosten für die Herstellung und Vermarktung eines Golfhemdes sind für Lacoste nicht wesentlich höher als für eine weniger seriöse Marke.
Da seine Kunden jedoch bereit sind, mehr zu zahlen, kann es einen höheren Preis für dieses Hemd verlangen, wobei die Differenz zum Gewinn führt. Ein positiver Markenwert erhöht die Gewinnspanne pro Kunde, da ein Unternehmen mehr für ein Produkt als die Konkurrenz verlangen kann, obwohl es zum gleichen Preis erzielt wurde.
Der Markenwert wirkt sich direkt auf das Umsatzvolumen aus, da die Verbraucher Produkte mit hohem Ansehen bevorzugen. Wenn zum Beispiel Apple ein neues Produkt herausbringt, stehen die Kunden in einer Reihe, um es zu kaufen, obwohl der Preis normalerweise höher ist als bei ähnlichen Produkten von Wettbewerbern. Einer der Hauptgründe, warum Apples Produkte in so großer Zahl verkauft werden, ist, dass das Unternehmen einen erstaunlichen Betrag an positivem Markenwert angehäuft hat. Da ein bestimmter Prozentsatz der Kosten eines Unternehmens für den Verkauf von Produkten feststeht, führen höhere Verkaufsmengen zu höheren Gewinnspannen.
Kundenbindung ist der dritte Bereich, in dem der Markenwert die Gewinnmargen beeinflusst. Zurück zum Apple-Beispiel: Die meisten Kunden des Unternehmens besitzen nicht nur ein Apple-Produkt. Sie besitzen mehrere und sind gespannt auf die Freilassung des nächsten. Der Kundenstamm von Apple ist äußerst loyal und grenzt manchmal an die Evangelisation. Apple genießt eine hohe Kundenbindung, ein weiteres Ergebnis seines Markenwerts. Die Bindung bestehender Kunden erhöht die Gewinnmargen, indem die Marketingausgaben eines Unternehmens gesenkt werden, um das gleiche Umsatzvolumen zu erzielen. Die Bindung eines bestehenden Kunden kostet weniger als die Gewinnung eines neuen Kunden.
Die zentralen Thesen
- Markenwert bezieht sich auf eine Wertprämie, die ein Unternehmen aus einem Produkt mit einem erkennbaren Namen im Vergleich zu einem generischen Äquivalent generiert.
- Markenwert besteht aus drei Grundkomponenten: der Wahrnehmung der Verbraucher, negativen oder positiven Effekten und dem daraus resultierenden Wert.
- Oft konkurrieren Unternehmen derselben Branche oder Branche um den Markenwert.
Beispiele für Markenwert
Ein allgemeines Beispiel für eine Situation, in der Markenwert wichtig ist, ist, wenn ein Unternehmen seine Produktlinie erweitern möchte. Wenn das Eigenkapital der Marke positiv ist, kann das Unternehmen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden ihr neues Produkt kaufen, indem es das neue Produkt mit einer vorhandenen, erfolgreichen Marke verknüpft. Wenn beispielsweise Campbell's eine neue Suppe auf den Markt bringt, wird das Unternehmen diese wahrscheinlich unter demselben Markennamen führen, anstatt eine neue Marke zu erfinden. Die positiven Assoziationen der Kunden an Campbell's machen das neue Produkt verlockender als wenn die Suppe einen unbekannten Markennamen hat.
Hier einige weitere Beispiele für den Markenwert: Tylenol, das seit 1955 von McNeil (heute eine Tochtergesellschaft von Johnson & Johnson) hergestellt wird, liegt laut der Mayo Clinic in der Kategorie Schmerzlinderung über dem Durchschnitt. EquiTrend-Studien zeigen, dass Verbraucher Tylenol gegenüber generischen Marken vertrauen. Tylenol konnte seinen Markt mit den Kreationen Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu und Tylenol Sinus Congestion & Pain vergrößern.
Seit 2009 ist die Marke Kirkland Signature von Costco weiterhin positiv gewachsen. Die Signatur umfasst Hunderte von Artikeln, darunter Kleidung, Kaffee, Waschmittel sowie Lebensmittel und Getränke (eine Studie zeigt, dass Costco mehr Wein verkauft als jede andere Marke im Land, obwohl die staatlichen Gesetze den Verkauf von Alkohol in bestimmten Gebieten einschränken). Costco bietet seinen Mitgliedern sogar exklusiven Zugang zu billigerem Benzin an seinen privaten Tankstellen. Zu Kirklands Beliebtheit trägt auch bei, dass seine Produkte weniger kosten als andere Marken.
Laut einer Starbucks-Verbraucher-Fallstudie wählen Kunden ihre Kaffeemarke aufgrund ihrer Qualität und des Unternehmens vor anderen. 2014 vom Fortune Magazine zum fünftbesten Unternehmen der Welt gekürt . Starbucks genießt hohes Ansehen für sein Bekenntnis zur sozialen Verantwortung. Mit mehr als 28.000 Geschäften weltweit im Jahr 2018 bleibt Starbucks der größte Röster und Einzelhändler von Arabica-Kaffeebohnen und Kaffeespezialitäten.
Mit einem Markenwert von 57, 3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 wird Coca-Cola oft als die beste Soda-Marke der Welt eingestuft. Die Marke selbst repräsentiert jedoch mehr als nur die Produkte - sie symbolisiert positive Erfahrungen, eine stolze Geschichte, selbst die USA. Das Coca-Cola-Unternehmen, das auch für seine einzigartigen Marketingkampagnen bekannt ist, hat das Kundenengagement weltweit beeinflusst.
Porsche, eine Marke mit hohem Automobilwert, behält sein Image und seine Zuverlässigkeit durch die Verwendung hochwertiger, einzigartiger Materialien. Als Luxusmarke gesehen, bietet Porsche den Besitzern seiner Fahrzeuge nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Erlebnis. Im Vergleich zu anderen Fahrzeugmarken seiner Klasse war Porsche laut US News & World Report 2019 die Top-Luxusmarke.
Mit Markenwert den Erfolg eines Unternehmens verfolgen
Markenwert ist ein wichtiger Indikator für die Stärke und Leistung des Unternehmens, insbesondere auf den öffentlichen Märkten. Oft konkurrieren Unternehmen derselben Branche oder Branche um den Markenwert. Eine am 14. Juli 2016 durchgeführte EquiTrend-Umfrage ergab beispielsweise, dass Home Depot in Bezug auf den Markenwert die Nummer 1 unter den Hardware-Unternehmen ist. Lowe's Companies, Inc. wurde Zweiter, wobei Ace Hardware unterdurchschnittlich abschnitt.
Ein wesentlicher Bestandteil des Markenwerts im Hardware-Umfeld ist die Wahrnehmung der Verbraucher für die Stärke des E-Commerce-Geschäfts eines Unternehmens. Home Depot ist ein Branchenführer in dieser Kategorie. Es wurde auch festgestellt, dass das Home Depot neben dem E-Commerce bei den Verbrauchern die höchste Bekanntheit aufweist, sodass es die Branche weiter durchdringen und den Markenwert steigern kann.
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