Razor-Razorblade-Modell
Das Rasiermesser-Rasierklingen-Modell ist eine Preisgestaltungstaktik, bei der ein abhängiges Gut mit Verlust (oder Kosten) verkauft wird und ein gepaartes Verbrauchsgut die Gewinne generiert.
Die Preis- und Marketingstrategie, die auch als Geschäftsmodell für Rasierer und Klingen bezeichnet wird, zielt darauf ab, zuverlässige, wiederkehrende Einnahmen zu erzielen, indem ein Verbraucher über einen langen Zeitraum hinweg an eine Plattform oder ein proprietäres Tool gebunden wird. Es wird häufig bei Verbrauchsgütern wie Rasierapparaten und deren geschützten Klingen eingesetzt.
Das Konzept ähnelt dem "Freemium", bei dem digitale Produkte und Dienste (z. B. E-Mail, Spiele oder Messaging) kostenlos vergeben werden, mit der Erwartung, später mit aktualisierten Diensten oder hinzugefügten Funktionen Geld zu verdienen.
Einige Firmen finden mehr Erfolg beim Verkauf von Verbrauchsgütern zu Anschaffungskosten und den dazugehörigen Gebrauchsgütern mit einer hohen Gewinnspanne in einer Taktik, die als Modell mit Rasierapparat und Klinge bekannt ist.
Das Rasiermesser-Rasierklingen-Modell verstehen
Wenn Sie jemals Rasierer und die dazugehörigen Ersatzklingen gekauft haben, kennen Sie diese Geschäftsmethode gut. Die Rasierergriffe sind praktisch frei, aber die Ersatzklingen sind teuer. King Camp Gillette, der den Einweg-Rasierapparat erfand und die Firma gründete, die seinen Namen trägt, verbreitete diese Strategie in den frühen 1900er Jahren. Heute setzt Gillette (und seine Muttergesellschaft Procter & Gamble) die Strategie mit großem Gewinn ein.
Die größte Bedrohung für das Geschäftsmodell von Rasiermessern und Klingen ist der Wettbewerb. Unternehmen können daher versuchen, ihr Verbrauchsmaterial-Monopol (und ihre Gewinnspanne) beizubehalten, indem sie Wettbewerber daran hindern, Produkte zu verkaufen, die mit ihren langlebigen Gütern übereinstimmen. Beispielsweise machen es Computerdruckerhersteller schwierig, Tintenpatronen von Drittanbietern zu verwenden, und Rasiererhersteller verhindern, dass billigere Nachfüllklingen mit ihren Rasiermessern zusammenpassen.
Mit Marken, Patenten und Verträgen können Unternehmen den Wettbewerb lange genug unterdrücken, um in ihrer Branche führend zu werden. Keurig ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das von diesem Modell profitiert und Wettbewerber daran gehindert hat, ergänzende Produkte zu verkaufen. Sie hatten bis 2012 ein Patent auf die K-cup Kaffeepads und genossen infolgedessen erhebliche Gewinne und steigende Aktienkurse. Nach Ablauf des Patents überfluteten Wettbewerber den Markt jedoch mit ihrer Version des K-Cups, wodurch die Gewinne und der Marktanteil von Keurig untergraben wurden.
Wenn ein Wettbewerber ein vergleichbares Verbrauchsmaterial zu einem niedrigeren Preis anbietet, leiden die Verkäufe des Produkts des ursprünglichen Unternehmens und ihre Gewinnspanne sinkt. Nach jahrelangen Preiserhöhungen, die zu Beschwerden führten, dass ihre Rasierklingen zu teuer seien, und als Reaktion darauf, dass abonnementbasierte "Clubs" mit wettbewerbsfähigen Produkten zu einem niedrigeren Preis einsprangen, senkte Gillette im Januar 2018 den Preis für seinen Mach 3 Turbo-Rasierer.
Die zentralen Thesen
- Das Rasiermesser-Rasierklingen-Modell ist eine Preisstrategie, bei der ein Gut mit einem Abschlag oder Verlust verkauft wird und ein Begleit-Verbrauchsgut gegen eine Prämie verkauft wird, um Gewinne zu erzielen.
- Schutz des geistigen Eigentums und Verträge verschaffen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, da Wettbewerber daran gehindert werden, ihren Verbrauchsgüterprozess nachzuahmen.
- Die Preisstrategie für Rasierklingen wurde von Gillette, der Erfinderin von Einweg-Rasierapparaten, bekannt gemacht, die Rasierapparate zu Selbstkosten und Ersatzklingen mit Gewinn verkaufte.
- Die Spielebranche wendet diese Strategie an, indem sie Spielautomaten zum Selbstkostenpreis und deren kostenlose Videospiele mit Gewinn verkauft.
Beispiel eines Razor-Razorblade-Modells
Die Videospielbranche bietet ein weiteres Beispiel für die Preisstrategie für Rasiermesser-Rasierklingen-Modelle. Spielekonsolenhersteller können nachweisen, dass sie ihre Geräte zu Anschaffungskosten oder mit einer niedrigen Gewinnspanne verkaufen, indem sie planen, die entgangenen Gewinne für die hochpreisigen Spiele auszugleichen, die die Verbraucher über einen langen Zeitraum weitaus häufiger kaufen.
Beispielsweise verdient Microsoft mit dem Verkauf seiner Xbox One X-Spielekonsole selbst bei einem durchschnittlichen Preis von 499 US-Dollar kein Geld, erhält jedoch ungefähr 7 US-Dollar von jedem 60-Dollar-Videospiel.
Diensteanbieter verkaufen Mobiltelefone oft zu niedrigen Kosten oder verschenken sie, weil sie wissen, dass sie das Geld mit der Zeit durch wiederkehrende Gebühren oder Datengebühren zurückverdienen. Drucker werden zu Anschaffungskosten, zum Verlust oder mit einer geringen Gewinnspanne verkauft, sofern bekannt ist, dass Tintenpatronen wiederkehrende Einnahmen erzielen.
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