Markenführung
Markenmanagement ist eine Marketingfunktion, die Techniken einsetzt, um den wahrgenommenen Wert einer Produktlinie oder Marke im Laufe der Zeit zu steigern. Effektives Markenmanagement lässt den Preis von Produkten steigen und schafft treue Kunden durch positive Markenassoziationen und -bilder oder ein starkes Markenbewusstsein.
Die Entwicklung eines strategischen Plans zur Aufrechterhaltung des Markenwerts oder zur Steigerung des Markenwerts erfordert ein umfassendes Verständnis der Marke, ihres Zielmarkts und der Gesamtvision des Unternehmens.
So funktioniert Markenführung
Marken haben einen starken Einfluss auf das Kundenengagement, den Wettbewerb auf den Märkten und das Management eines Unternehmens. Eine starke Markenpräsenz auf dem Markt unterscheidet die Produkte eines Unternehmens von den Wettbewerbern und schafft eine Markenaffinität für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Eine etablierte Marke muss durch Markenführung ihr Markenimage kontinuierlich pflegen. Effektives Markenmanagement erhöht die Markenbekanntheit, misst und verwaltet den Markenwert, fördert Initiativen, die eine konsistente Markenbotschaft unterstützen, identifiziert und berücksichtigt neue Markenprodukte, positioniert die Marke effektiv auf dem Markt usw.
[Wichtig: Die Rolle eines Markenmanagers besteht darin, zu analysieren, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird.]
Es dauert Jahre, um eine Marke zu etablieren, aber wenn sie schließlich entsteht, muss sie noch durch Innovation und Kreativität gepflegt werden. Bemerkenswerte Marken, die sich im Laufe der Jahre als führend in ihren jeweiligen Branchen etabliert haben, umfassen Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego und Starbucks.
Beispiele für Markenführung
Wenn man einen Gecko sieht, erinnert man sich an Geico Insurance, die das Reptil in den meisten Werbekampagnen einsetzt. In ähnlicher Weise wird der Coca-Cola-Jingle "It's the Real Thing", der erstmals 1971 als Fernsehwerbung mit Menschen verschiedener Rassen und Kulturen ausgestrahlt wurde, immer noch auf den Stimmbändern der Coca-Cola-Konsumenten gebrandmarkt.
Eine Marke muss nicht nur an ein Produkt gebunden sein. Eine Marke kann verschiedene Produkte oder Dienstleistungen abdecken. Ford hat zum Beispiel mehrere Automodelle unter der Marke Ford. Ebenso kann ein Markenname unter seinem Dach mehrere Marken annehmen.
Beispielsweise führt Procter & Gamble unter seinem Markennamen mehrere Marken wie Ariel-Waschmittel, Charmin-Taschentücher, Bounty-Papiertücher, Dawn-Geschirrspülmittel und Crest-Zahnpasta.
Vorteile eines Brand Managers
Ein Markenmanager hat die Aufgabe, die materiellen und immateriellen Eigenschaften einer Marke zu verwalten. Zu den konkreten Aspekten der Marke eines Unternehmens gehören das Produkt, der Preis, die Verpackung, das Logo, die zugehörigen Farben und das Beschriftungsformat.
Die Rolle eines Markenmanagers besteht darin, zu analysieren, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird, indem die immateriellen Elemente einer Marke berücksichtigt werden. Immaterielle Faktoren sind die Erfahrungen, die die Verbraucher mit der Marke gemacht haben, und ihre emotionale Verbindung mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Die immateriellen Eigenschaften einer Marke fördern den Markenwert.
Markenwert ist der Preis über dem Produktwert, den die Verbraucher für den Erwerb der Marke zu zahlen bereit sind. Markenwert ist ein selbst erstellter immaterieller Vermögenswert, dessen Wert letztendlich von der Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher bestimmt wird. Wenn Verbraucher bereit sind, für eine Marke mehr zu zahlen als für eine generische Marke, die dieselben Funktionen erfüllt, wird der Markenwert steigen. Andererseits sinkt der Wert des Markenwerts, wenn Verbraucher lieber ein ähnliches Produkt kaufen, das weniger kostet als die Marke.
Markenführung bedeutet nicht nur, eine Marke zu schaffen, sondern auch zu verstehen, welche Produkte unter die Marke eines Unternehmens passen könnten. Ein Markenmanager muss immer seinen Zielmarkt im Auge behalten, wenn er neue Produkte entwirft, um die Marke des Unternehmens zu übernehmen, oder mit Analysten zusammenarbeitet, um zu entscheiden, mit welchen Unternehmen er fusioniert oder welche Unternehmen er akquiriert.
Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg der Markenführung liegt in der ständigen Innovation. Ein Markenmanager, der ständig nach innovativen Wegen sucht, um die Qualität einer Marke aufrechtzuerhalten, behält seine treuen Verbraucher und gewinnt mehr Markenaffinität im Vergleich zu einer Marke, die mit dem aktuellen guten Namen der Marke des Unternehmens zufrieden ist.
Die zentralen Thesen
- Ein Markenmanager sorgt für die Innovation eines Produkts oder einer Marke und schafft Markenwert durch die Verwendung von Preis, Verpackung, Logo, zugehörigen Farben und Schriftformaten.
- Markenmanagement ist eine Marketingfunktion, die Techniken einsetzt, um den wahrgenommenen Wert einer Produktlinie oder Marke im Laufe der Zeit zu steigern.
- Markenwert macht den Unterschied zwischen einem Verbraucher, der ein Produkt einer bekannten Marke kauft, und einem generischen Markenprodukt, das einen niedrigeren Preis aufweist.