White-Label-Produkt
White-Label-Produkte werden von Einzelhändlern mit eigenem Branding und Logo verkauft, aber die Produkte selbst werden von Dritten hergestellt. Eine weiße Beschriftung liegt vor, wenn der Hersteller eines Artikels anstelle der eigenen die vom Käufer oder Vermarkter gewünschte Beschriftung verwendet. Das Endprodukt sieht aus, als wäre es vom Käufer hergestellt worden. White-Label-Produkte sind leicht in den Verkaufsregalen zu finden, da sie den Namen des Einzelhändlers (allgemein als "Handelsmarke" bezeichnet) auf dem Etikett tragen, z. B. die Whole Foods Market-Produktlinie "365 Everyday Value".
Grundlegendes zu White-Label-Produkten
Wie funktioniert die weiße Beschriftung?
White-Label-Produkte werden von Dritten hergestellt, nicht von dem Unternehmen, das sie verkauft oder notwendigerweise sogar vermarktet. Der Vorteil ist, dass ein einzelnes Unternehmen nicht alles tun muss: Ein Unternehmen kann sich auf die Herstellung des Produkts konzentrieren. ein anderer über die Vermarktung; und ein anderer kann sich auf den Verkauf konzentrieren, je nach Fachwissen und Vorlieben. Ein Vorteil von Handelsmarken ist, dass sie keine spezifischen Marketingkosten enthalten. Wenn ein Supermarkt ein Exklusivgeschäft abschließt, könnten die durchschnittlichen Transportkosten niedriger sein und das Unternehmen würde von verteilten Skaleneffekten profitieren. Aufgrund der geringeren Transportkosten könnte der Einzelhändler das Produkt zu einem günstigeren Preis verkaufen und eine höhere Gewinnspanne erzielen.
Ein weltweites Phänomen
Handelsmarken sind immer beliebter geworden, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher preisbewusster und weniger loyal gegenüber ihren traditionellen Lieblingsmarken sind. In vielen Ländern beeinträchtigt das Wachstum von Handelsmarken den Marktanteil nationaler Marken (der Hersteller).
Welche Arten von Unternehmen verwenden White-Label-Marken?
Einzelhändler sind große Anwender
Obwohl White-Label-Produkte technisch in jeder Branche oder Branche auftreten können, haben große Einzelhändler mit ihnen recht gute Erfahrungen gemacht.
Multinationale Unternehmen und Massenhändler
1998 begann Tesco (LSE: TSCO), ein britischer multinationaler Lebensmittel- und General Merchandiser, seine Kunden zu segmentieren und Marken zu entwickeln, die auf jede Gruppe zugeschnitten sind. In den USA folgten die Einzelhändler schnell dem Präzedenzfall von Tesco. Das White-Labeling in den USA hat sich besonders bei Big-Box-Einzelhändlern bewährt wie die Target Corporation (NYSE: TGT), die mindestens 10 verschiedene Marken für eine bestimmte Verbrauchergruppe und Produktlinie anbietet und zusammen mindestens 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr einbringt.
Die Elektronikbranche
Private Label Branding beschränkt sich nicht nur auf das Supermarktsegment. Große Elektronikhersteller von erstklassigen Mobiltelefonen und Computern setzen ihre Markennamen häufig auf günstigere White-Label-Produkte, um ihr Angebot zu erweitern.
Die zentralen Thesen:
- White-Label-Produkte werden von einem Unternehmen hergestellt und von anderen Unternehmen unter verschiedenen Markennamen verpackt und verkauft.
- Big-Box-Händler haben erfolgreich White-Label-Artikel mit eigenem Branding verkauft.
- Private Label Branding ist ein weltweites Phänomen, das seit Ende der 1990er Jahre stetig zunimmt.
White Label in Form von Dienstleistungen
White-Label-Produkte müssen nicht immer greifbar sein. Serviceangebote haben auch eine weiße Beschriftung. Einige Banken nutzen beispielsweise White-Label-Dienste wie die Kreditkartenabwicklung, wenn sie diese Dienste nicht im Haus haben. Darüber hinaus bieten Unternehmen ohne Bankgeschäfte ihren Kunden häufig Marken-Kreditkarten an, was auch eine Form der weißen Kennzeichnung ist. Zum Beispiel hat LL Bean Inc. bietet seinen Verbrauchern eine gebrandete Kreditkarte an, obwohl die Karte tatsächlich von der Barclays Bank (BCS) bereitgestellt wird. Macy's (M) bietet seinen Kunden auch eine Markenkarte an, die von American Express (AXP) bereitgestellt wird.
Ein wesentlicher Vorteil von White-Label-Branding besteht darin, dass Unternehmen Zeit, Energie und Geld bei den Marketingkosten sparen.
Vor- und Nachteile von White Label Branding
Das Konzept der weißen Beschriftung bringt zahlreiche positive und negative Aspekte mit sich.
Einige mögliche Vorteile
- Erweiterte Produktlinien . Unternehmen können White-Label-Marken verwenden, um ihr Angebot zu erweitern und Kunden strategisch anzusprechen. Dies wiederum könnte ihren Wettbewerbsvorteil stärken.
- Großaufträge. Dritthersteller erhalten riesige Verträge, die mit garantierten Umsätzen und Einnahmen einhergehen könnten.
- Reduzierte Verkäufe. Geschäfte können den Umsatz steigern, indem sie White-Label-Produkte mit einem Preisnachlass gegenüber nationalen Marken verkaufen.
- Qualität . White-Label-Marken können genauso gut sein wie nationale Marken, da sie häufig dieselben Hersteller verwenden. Hohe Qualität schafft zufriedene Kunden.
Einige mögliche Nachteile
- Copycatting . Die Verwendung sehr ähnlicher Verpackungen unter Marken wird als Nachahmung bezeichnet, was in einigen Fällen illegal sein kann. Handelsmarken müssen sich ausreichend differenzieren, um die Verbraucher nicht irrezuführen.
- Monopson . Ein starker Einzelhändler könnte kleinere Wettbewerber verdrängen, was zu einer Marktsituation führt, in der es nur einen Käufer gibt.
- Eintrittsbarrieren. Die zunehmende Dominanz von White-Label-Marken könnte neuen Unternehmen den Markteintritt erschweren und den Wettbewerb insgesamt verringern.
Beispiel - Costco Wholesale Corporation
Ein weiterer großer Einzelhändler, der mit Branding kreativ ist, ist Costco (COST) - der in den USA ansässige Warehouse Club-Betreiber - mit seiner Handelsmarkenmarke Kirkland. Bedeutet dies, dass Costco alle Kirkland-Produkte herstellt, die Sie in den Regalen sehen? Überhaupt nicht. Sie schließen einfach einen Vertrag mit verschiedenen Herstellern ab, die zugestimmt haben, ihre Produkte in die Kirkland-Verpackung zu geben.
Ein Produkt der Marke Kirkland steht häufig neben der nationalen Marke (die das Produkt tatsächlich herstellt) im Regal - identische Produkte, unterschiedliche Namen, die nationale Marke, die zu einem höheren Preis verkauft. Zum Beispiel verkauft Costco Saran Wrap - Saran ist ein Markenname, der derzeit im Besitz von SC Johnson & Son ist -, verkauft aber auch seine eigene Kirkland Signature-Frischhaltefolie aus Stretch-Tite-Kunststoff.
Costco hat die Grenze zwischen nationalen Marken und Handelsmarken durch Premium-Angebote und Co-Branding-Strategien mit Starbucks (SBUX), Quaker Oats, einer Tochtergesellschaft von PepsiCo, Inc., Weiter verwischt . (PEP) und Tyson Foods, Inc. (TSN). Interessanterweise neigen sowohl Konsumgüter- als auch Einzelhandelsmanager dazu zu glauben, dass Co-Branding zwischen Einzelhändlern und traditionellen nationalen Marken eine Win-Win-Situation ist.
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