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Preisführerschaft

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Was ist Preisführerschaft?

Preisführerschaft liegt vor, wenn ein herausragendes Unternehmen (der Preisführer) den Preis für Waren oder Dienstleistungen auf seinem Markt festlegt. Diese Kontrolle kann es den Konkurrenten des führenden Unternehmens schwer machen, dem Beispiel zu folgen und die Preise anzupassen, um ihren Marktanteil zu halten. Preisführerschaft ist in Oligopolen wie der Luftfahrtindustrie üblich, in der ein marktbeherrschendes Unternehmen die Preise festlegt und andere Luftfahrtunternehmen gezwungen sind, ihre Preise entsprechend anzupassen.

Mehr über Preisführerschaft

Die Preisführerschaft wirkt sich stärker auf Waren oder Dienstleistungen aus, die sich kaum von einem Hersteller zum anderen unterscheiden. Die Preisführerschaft zeigt sich auch dort, wo die Verbrauchernachfrage einen bestimmten vom Marktführer ausgewählten Preis rentabel macht, weil die Verbraucher von konkurrierenden Produkten angezogen werden. Es wird davon ausgegangen, dass die Preisführerschaft die Preise stabilisiert und die Preisdisziplin aufrechterhält. Im Allgemeinen funktioniert eine effektive Preisführerschaft, wenn

  • Die Anzahl der beteiligten Unternehmen ist gering
  • Der Zugang zur Branche ist beschränkt
  • Produkte sind homogen
  • Die Nachfrage ist unelastisch oder weniger elastisch
  • Unternehmen haben ähnliche langfristige durchschnittliche Gesamtkosten (LRATC)

LRATC, eine Wirtschaftsmetrik, ist der minimale oder niedrigste durchschnittliche Gesamtpreis, zu dem ein Unternehmen auf lange Sicht ein beliebiges Produktionsniveau erzielen kann, wenn alle Inputs variabel sind.

Die zentralen Thesen

  • Preisführerschaft ist, wenn ein herausragendes Unternehmen den Preis für Waren oder Dienstleistungen festlegt und die anderen Unternehmen auf seinem Markt diesem Beispiel folgen.
  • Es gibt drei Hauptmodelle der Preisführerschaft: barometrisch, kollusiv und dominant.
  • Preisführerschaft wird häufig als Strategie bei großen Unternehmen eingesetzt.

Arten der Preisführerschaft

In der Betriebswirtschaft gibt es drei Hauptmodelle der Preisführerschaft: barometrisch, kollusiv und dominant.

Barometrisch

Das barometrische Modell tritt auf, wenn ein bestimmtes Unternehmen besser als andere in der Lage ist, Veränderungen der anwendbaren Marktkräfte zu erkennen - wie z. B. eine Änderung der Produktionskosten -, wodurch es am effizientesten reagieren kann, indem es beispielsweise eine Preisänderung einleitet. Es ist möglich, dass ein Unternehmen mit einem kleinen Marktanteil als Marktführer auftritt, wenn es ein guter Produzent ist und sich auf die Trends in seinem Markt eingestellt hat. Andere Hersteller gehen davon aus, dass der Preisführer etwas weiß, das er noch nicht realisiert hat. Da ein führender Anbieter von Barometern jedoch kaum die Möglichkeit hat, seine Entscheidungen anderen Unternehmen in der Branche aufzuzwingen, kann seine Führung nur von kurzer Dauer sein.

Absprachen

Das Modell der kollusiven Preisführerschaft kann in einem Oligopol als Ergebnis einer expliziten oder impliziten Vereinbarung zwischen einer Handvoll marktbeherrschender Unternehmen entstehen, ihre Preise aneinander auszurichten. Die kleineren Unternehmen folgen den Preisänderungen, die von den marktbeherrschenden Unternehmen eingeleitet wurden. Diese Praxis ist in Branchen am verbreitetsten, in denen die Eintrittskosten hoch sind und die Produktionskosten bekannt sind. Solche Vereinbarungen können rechtswidrig sein, wenn die Bemühungen darauf abzielen, die Öffentlichkeit zu betrügen. Es gibt eine feine Grenze zwischen der tatsächlichen Absprache, die rechtswidrig ist, und der Preisführerschaft, insbesondere wenn die Preisänderungen nicht mit Änderungen der Betriebskosten zusammenhängen.

Dominant

Das vorherrschende Modell liegt vor, wenn ein Unternehmen die überwiegende Mehrheit des Marktanteils in seiner Branche kontrolliert. Das führende Unternehmen wird von kleinen Unternehmen flankiert, die die gleichen Produkte oder Dienstleistungen anbieten, aber keinen Einfluss auf die Preise haben. Oft ignoriert das dominierende Unternehmen die Interessen der kleineren Unternehmen. Daher wird die beherrschende Preisführerschaft manchmal als Teilmonopol bezeichnet. Ein Nachteil dieses Modells besteht darin, dass der Marktführer sich möglicherweise auf räuberische Preisgestaltung einlässt, indem er seine Preise auf ein Niveau senkt, das kleinere Unternehmen nicht mehr aushalten können. Solche Praktiken, die darauf abzielen, kleinere Unternehmen zu verletzen, sind in den meisten Ländern illegal.

Weitere Überlegungen zur Preisführerschaft

Mögliche Vorteile

  • Höhere Rentabilität. Wenn Unternehmen in einem bestimmten Markt einem Preisführer folgen, indem sie höhere Preise festlegen, profitieren alle Hersteller in diesem Markt, solange die Nachfrage stabil bleibt.
  • Weniger Preiskriege . Wenn Unternehmen ähnlicher Größe einen bestimmten Markt umfassen, kann es ohne Preisführerschaft zu Preiskämpfen kommen, da jeder Wettbewerber versucht, seinen Marktanteil zu erhöhen.
  • Produkte von besserer Qualität . Höhere Gewinne bedeuten für Unternehmen häufig mehr Einnahmen, um in Forschung und Entwicklung (F & E) zu investieren, neue Produkte zu entwickeln und den Kunden einen höheren Mehrwert zu bieten.
  • Interdependenz statt Rivalität . Wenn sich Unternehmen auf demselben Markt für eine parallele Preisstruktur entscheiden, anstatt sich gegenseitig zu unterbieten, fördert dies ein positives Umfeld, das für alle Unternehmen dem Wachstum förderlich ist.

Mögliche Nachteile

  • Ungerecht gegenüber kleineren Firmen . Kleine Unternehmen, die versuchen, die Preise eines Marktführers zu erreichen, haben möglicherweise nicht die gleichen Größenvorteile wie die Marktführer, was es ihnen erschweren könnte, konsequente Preisrückgänge hinzunehmen und sogar im Geschäft zu überleben.
  • Hohe Preise für Kunden . In jedem Preisführerschaftsmodell profitieren die Verkäufer von höheren Einnahmen, nicht die Verbraucher. Kunden müssen mehr für Artikel bezahlen, an die sie gewöhnt waren, bevor sich die Verkäufer zu Preiserhöhungen verschworen haben.
  • Könnte zu Fehlverhalten führen . Konkurrenten folgen möglicherweise nicht den Preisen des Marktführers. Stattdessen entscheiden sie sich für aggressive Werbestrategien wie Rabatte, Geld-zurück-Garantien, kostenlose Zustelldienste und Ratenzahlungspläne.
  • Eine Diskrepanz bei den Vorteilen . Wenn es dem Führer weniger Kapital kostet, dasselbe Produkt zu produzieren, als es einen Anhänger kostet, würde der Führer niedrigere Preise festlegen, was zu einem Verlust für den Anhänger führen würde.

Beispiel aus der Praxis - Southwest Airlines

Preisführerschaft ist eine gängige Strategie zur Steigerung von Umsatz und Gewinn bei großen Unternehmen.

Southwest Airlines Co.

Southwest Airlines (LUV) ist definitiv ein Preisführer. Die Mission des Unternehmens besteht seit seiner Gründung darin, die günstigsten Flüge auf dem Markt anzubieten, und von diesem Ziel ist es nicht abgewichen. Bis Ende 2017 verzeichnete das Unternehmen eine Rentabilität von 45 Jahren in Folge.

Wie behauptet Southwest seine Rolle als Preisführer?

Da die Luftfahrtbranche hart umkämpft, volatil und wirtschaftlich sensibel ist, ist es schwierig, auf diesem Gebiet ein Preisführer zu werden. Southwest ist nicht nur durchweg profitabel, sondern hat auch Marktanteile gegenüber seinen Wettbewerbern gewonnen. Southwest bietet die niedrigstmöglichen Preise durch effizientere Abläufe.

Niedrige Kosten

  • Der Kauf einer Flugzeugzelle derselben Marke (Boeing) hilft Southwest, die Wartungs- und Schulungskosten niedrig zu halten.
  • Das Durchschnittsalter der Flotte von Southwest liegt bei 12 Jahren. So kann das Unternehmen seine Flugzeuge effektiv nachrüsten und Geld sparen, indem es nicht so oft neue kaufen muss.
  • Southwest war schon immer eine Billigfluggesellschaft. Sie haben nie Essen verkauft oder andere Annehmlichkeiten angeboten. Der Spediteur gibt diese Einsparungen in Form von kostengünstigeren Lösungen an die Kunden weiter.
  • Anstatt zu versuchen, alles für alle Menschen zu sein, hat sich Southwest darauf konzentriert, Verbraucher zu bedienen, die billige, schnelle und schmerzlose Kampfpläne wollen.

Effizienz

  • Die Flugbesatzungen von Southwest beginnen mit der Reinigung eines Flugzeugs, noch bevor die Passagiere aussteigen. Diese Geschwindigkeit trägt dazu bei, eine schnelle Abwicklung am Gate zu gewährleisten, was wiederum mehr Einnahmen für das Unternehmen bedeutet.
  • Das Unternehmen hat auch seinen Boarding-Prozess eskaliert, da Southwest versteht, dass sie nur dann Geld verdienen, wenn ihre Flugzeuge in der Luft sind.
  • Southwest bietet nur einen durchgehenden Punkt-zu-Punkt-Service an. Da Flughäfen mit mehr Punkt-zu-Punkt-Flügen in der Regel weniger Flugverkehr haben als andere, kann Southwest mehr Reisen planen, wodurch Ausfallzeiten minimiert und die Produktivität der Mitarbeiter maximiert werden.
  • Anstatt zu versuchen, auf Kosten der Effizienz überall hin zu fliegen, konzentriert sich Southwest Airlines darauf, in den Städten, in denen sie fliegen, hervorragend zu werden.

Unter den ersten ULCC

Southwest Airlines war eine der ursprünglichen Ultra-Low-Cost-Fluggesellschaften (ULCCs). Als solches hat das Unternehmen lange Zeit mit riesigen Rivalen wie American (AAL), Delta (DAL) und United (UAL) gekämpft. Das Wachstum einer neuen ULCC-Rasse hat jedoch die zweite Wettbewerbsstufe für Southwest eröffnet. Diese neueren Discounter - wie JetBlue (JBLU), Spirit (SAVE) und Frontier (FRNT) - werden in Bezug auf Rasen und Größe mit Southwest konkurrieren.

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