Kundenorientierte Preisgestaltung
Eine wichtige Entscheidung, vor der Unternehmen stehen, ist die Preisfestsetzung. Die drei wichtigsten Preisstrategien sind kostenbasierte Preisgestaltung, wettbewerbsbasierte Preisgestaltung und kundenorientierte oder kundenwertbasierte Preisgestaltung. Kundenorientierte Preisgestaltung ist die Praxis, Preise entsprechend dem vom Kunden wahrgenommenen Wert der Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens festzulegen.
Grundlage für dieses Modell ist die Annahme, dass ein Kunde bereit ist, einen bestimmten Preis zu zahlen, wenn der gelieferte Wert diese Kosten übersteigt. Kundenorientierte Preisgestaltung kann funktionieren, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung anpassbar ist, im Gegensatz zu Standardprodukten (z. B. Mais), da es viele Optionen gibt, wenn viele Wettbewerber ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten.
Die Preisstrategie kann auch in verschiedenen geografischen Märkten angewendet werden, in denen Angebots- und Nachfragekräfte auf den Verkäufer ausgerichtet sind und der Kunde möglicherweise bereit ist, mehr zu zahlen als ein Kunde an einem anderen Ort. Kundenorientierte Preisgestaltung steht im Gegensatz zu wettbewerbsorientierter Preisgestaltung - Preisgestaltung basierend auf den Preisen und Strategien der Wettbewerber - und kostenorientierter Preisgestaltung, bei der sich ein Unternehmen darauf konzentriert, ein Margenziel zu erreichen, ohne den wahrgenommenen Wert der Kunden zu analysieren.
So funktioniert kundenorientierte Preisgestaltung
Um die Preisgestaltung zu optimieren, müssen Unternehmen überlegen, wie sie den Markt am besten segmentieren können, damit die Preise die von verschiedenen Verbrauchertypen festgestellten Wertunterschiede widerspiegeln. Dazu müssen Unternehmen ein umfassendes Verständnis dafür entwickeln, wie ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung schätzt.
Wenn es sich um ein Unternehmen handelt, ist dieses Produkt oder diese Dienstleistung ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsbetriebs, etwas, das für einen reibungslosen Geschäftsablauf unbedingt erforderlich ist? Bietet es einem normalen Verbraucher zusätzliche oder differenzierte Vorteile? In diesem Fall kann das Unternehmen möglicherweise Preise zu Prämien festlegen, um den Gesamtumsatz zu steigern.
Wenn das Angebot des Unternehmens Kunden von mehreren Wettbewerbern in einem bestimmten Markt zur Verfügung steht und keine aussagekräftige Differenzierung vorliegt, ist es unwahrscheinlich, dass eine kundenorientierte Preisgestaltung als Strategie zur Umsatzsteigerung erfolgreich ist. In Fällen, in denen der Wettbewerb möglicherweise geringer ist, selbst wenn sich das Produkt oder die Dienstleistung nicht von der Konkurrenz abhebt, kann ein Unternehmen möglicherweise kundenorientierte Preise festlegen, da das Angebot im Verhältnis zur Nachfrage eingeschränkt sein kann.
Die kundenorientierte Preisstrategie eignet sich gut für Produkte, die die emotionalen Bedürfnisse der Verbraucher und Nischenmärkte ansprechen.
Kundenorientierte Preisgestaltung im Zeitalter des E-Commerce
In früheren Epochen, in denen Informationen nicht so frei flossen wie heute, hatten Unternehmen mehr Spielraum, um ihre Preise für Waren und Dienstleistungen zwischen verschiedenen Kundengruppen zu variieren. Produkt- und Serviceattribute sowie Preise waren nicht so transparent wie heute. Dies stellt Unternehmen vor die Herausforderung, kundenorientierte Preise festzulegen, da die Informationsvorteile nachgelassen haben.
Es ist jedoch weiterhin möglich, dass Unternehmen, die die Bedürfnisse langjähriger Kunden stets im Auge behalten, ihre Preismacht behalten, wenn sie einen Produkt- oder Servicewert liefern, der die Kosten für die Kunden übersteigt.
Die zentralen Thesen
- Kundenorientierte Preisgestaltung ist eine Preisstrategie, bei der ein Unternehmen die Preise entsprechend dem vom Kunden wahrgenommenen Wert seiner Produkte und Dienstleistungen festlegt.
- Um effektiv zu sein, sollten Unternehmen überlegen, wie sie den Markt am besten segmentieren können, damit die Preise die Wertvorstellungen dieser Segmente widerspiegeln.