Markenerweiterung
Markenerweiterung ist die Verwendung eines etablierten Markennamens für ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie. Es ist manchmal als Marken-Stretching bekannt.
So funktioniert Brand Extension
Eine Markenerweiterung nutzt den Ruf und die Popularität eines bekannten Produkts, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Um erfolgreich zu sein, muss eine logische Verknüpfung zwischen dem ursprünglichen Produkt und dem neuen Artikel bestehen. Eine schwache oder nicht vorhandene Assoziation kann zu dem gegenteiligen Effekt führen, der Markenverdünnung. Dies kann sogar der Muttermarke schaden.
Die Markenerweiterung schlägt fehl, wenn das neue Produkt keine Beziehung zum Original hat oder sogar eine negative Assoziation hervorruft, z. B. Colgate Lasagne.
Erfolgreiche Markenerweiterungen ermöglichen es Unternehmen, ihr Angebot zu diversifizieren, den Marktanteil zu erhöhen und den Gewinn zu steigern. Die bestehende Marke dient als wirksames und kostengünstiges Marketinginstrument für das neue Produkt.
Erfolglose Markenerweiterungen stimmen nicht überein und wirken auf den ersten Blick eigenartig. Warum sollte Arizona, die Marke für Eistee, eine Reihe Nachos und Käsedip auf den Markt bringen? Oder denken Sie an einen historischen Fehler in der Markenerweiterung: Zippo-Parfüm. Ja, es war eine Parfümflasche in Form eines Zigarettenanzünders, vermutlich für Frauen, die so tun wollten, als würden sie sich selbst in Brand stecken.
Beispiele für Brand Extension
Eine Markenerweiterung kann so offensichtlich sein wie das Anbieten des Originalprodukts in einer neuen Form. Zum Beispiel hat die Restaurantkette Boston Market eine Reihe von Tiefkühlgerichten unter eigenem Namen auf den Markt gebracht, die ähnliche Preise anbieten.
Eine andere Form der Markenerweiterung kombiniert zwei bekannte Produkte. Breyers Eis mit Oreo-Keksstücken ist ein Matchup, das sich auf die Loyalität der Verbraucher gegenüber einer oder beiden Originalmarken stützt.
Die Markenerweiterung kann auch auf eine andere Produktkategorie angewendet werden. Googles Kerngeschäft ist eine Suchmaschine, aber sie hat ihren Namen an neue Produkte wie Google Wallet angehängt, die Tap-to-Pay-App.
In den besten Beispielen ist die Markenerweiterung natürlich und ergibt sich aus einer anerkannten positiven Qualität des Originalprodukts. Arm & Hammer produziert unter seinem Markennamen einen desodorierenden Katzenstreu. Black & Decker stellt eine Reihe von Spielzeugwerkzeugen für Kinder her. Ghirardelli verkauft eine Brownie-Mischung.
Die Schaffung ergänzender Produkte ist eine Form der Markenerweiterung. Die vielen Sorten und Aromen von Coca-Cola sind ein Beispiel.
Nachteile der Markenerweiterung
Die Kosten für die Einführung eines Produkts durch Markenerweiterung sind niedriger als die Kosten für die Einführung eines neuen Produkts ohne Markenidentität. Die Originalmarke kommuniziert die Botschaft.
Markenerweiterungen schlagen jedoch fehl, wenn die Produktlinien eindeutig nicht übereinstimmen. Der Markenname kann sogar ein unangenehmes Licht auf das neue Produkt werfen. Zum Beispiel hat Colgate, eine Marke, die ein Synonym für Zahnpflegeprodukte ist, einmal versucht, ihre Marke auf eine Reihe von Tiefkühlgerichten auszudehnen. Die Verbraucher wollten einfach keine minzfrische Lasagne.
Die zentralen Thesen
- Markenerweiterung ist die Einführung eines neuen Produkts, das sich auf den Namen und den Ruf eines etablierten Produkts stützt.
- Markenerweiterung funktioniert, wenn die ursprünglichen und neuen Produkte eine gemeinsame Qualität oder Eigenschaft aufweisen, die der Verbraucher sofort erkennen kann, wie z. B. Oreo-Eis.
- Die Markenerweiterung schlägt fehl, wenn das neue Produkt keine Beziehung zum Original hat oder sogar eine negative Assoziation hervorruft, z. B. Colgate Lasagne.